LOADING

Type to search

Bugetele din media, încotro?

Cover Story

Bugetele din media, încotro?

admin sept. 14, 2015
Share

Pentru că vine toamna, iar toamna este un anotimp în care nu de puţine ori se numără bugetele, este vremea să vorbim din nou despre banii din media. Ne-am gândit că puţine locuri sunt mai potrivite ca să împărtăşim aceste informaţii cu dumneavăastră decât Print & Sign, un loc destinat prin excelenţă lumii media. Cei de la Initiative au lansat o nouă ediţie a Media Fact Book, cu date foarte interesante despre dinamica noastră piaţă, care ar putea să ne ajute pe mulţi dintre noi să ne adaptăm strategia (mai ales cea de investiţii) spre zone cu impact maxim asupra profitului nostru. Să vedem, aşadar, pe ce bugete se luptă organizaţiile media în acest an, ce bani s-au vehiculat anul trecut în acest business şi cum cred autorii studiului că va arăta acest an pentru media românească atunci când se va trage linie, la sfârşit.

 

Piaţa media. Rezultate

Pe scurt, piaţa media a înregistrat o creştere în 2014 faţă de 2013 de circa 3 procente, creştere care spun autorii Media Fact Book că se va menţine şi în 2015.  Piaţa TV a crescut şi ea tot cu 3 puncte procentuale, piaţa Out of Home (OOH) s-a menţinut la acelaşi nivel ca în trecut, mediul online a crescut cu nu mai puţin de 10%, adică tot cât a scăzut piaţa pe print. Mai precis, cei mai mulţi bani de reclamă s-au dus anul trecut în contul televiziunilor. Este vorba de 198 milioane euro, adică o cotă de 63% din piaţă. Mediul online s-a clasat pe locul al doilea, cu 51 mil. euro sau 16% din piaţă. 28 mil. euro s-au dus către publicitatea OOH (9% cotă de piaţă). Radio şi printul au avut fiecare cam 6 procente cotă de piaţă, care în bani au însemnat 18, respectiv 17 milioane euro. Lor le vom rezerva câte o secţiune aparte în acest articol, dată fiind interesul nostru special în privinţa lor, dar să aruncăm o privire pe piaţa media în ţara noastră în general.

 

Televiziunea a rămas vehiculul cel mai apelat pentru cei care au dorit să-şi facă reclamă anul trecut, situaţie care nu a părut să aibă de suferit de pe urma schimbărilor destul de importante din structura unor organizaţii importante de pe piaţă. Managementul CME s-a schimbat, Intact Group a importat o serie de vedete şi tipuri de emisiuni de la Pro TV, iar Prima TV şi-a schimbat proprietarii, trecând din portofoliul Pro Sieben în cel al Prima Broadcasting Group. Numărul de canale TV a rămas constant, iar bugetele de publicitate reunite au fost de 198 milioane euro, cum spuneam, consemnându-se pentru prima dată după 2009 o creştere a pieţei. Deşi toată lumea a tras tare, clasamentul pieţei a rămas neschimbat faţă de anii anteriori: lider de piaţă a rămas CME, care a încasat jumătate din toţi banii pentru publicitate TV în 2014, urmat de Intact cu 27%, Kanal D (8%), Prima TV (4%) şi SRTV (TVR1 şi TVR2), cu 2%. Cât priveşte ratingul, clasamentul a rămas şi aici la fel ca în 2013, cu Pro TV lider, urmat în ordine de Antena 1 şi Kanal D. Pe locul 4 s-a situat Antena 3, care a avut o audienţă chiar mai mare decât generaliştii de la Prima TV şi Acasă TV. Cele mai îndrăgite emisiuni au fost cele tip talent show, care au rămas pe primul loc în preferinţele telespectatorilor români.

Internetul a continuat să crească în 2014. Creşterea s-a văzut atât la gradul de acoperire şi utilizare, cât şi la bugetele alocate reclamei online. Astfel, cifrele pe anul trecut au fost cu 10% mai mari la acest capitol pentru piaţa online, în creştere de la 46 mil. euro la 51 mil. Tehnologic, reţeaua noastră încă stă prost cu rata de penetrare, dacă facem comparaţie cu media din UE. Însă la capitolul viteză a conexiunii, la data studiului ţara noastră ocupa un onorant loc 6 în lume.

Magazinele online şi site-urile de vânzări-cumpărări şi de rezervări au avut cele mai importante creşteri în intervalul studiat, în timp ce cele de resurse umane sau vânzări auto au avut uşoare scăderi. Creşteri s-au înregistrat şi la numărul de utilizatori pentru site-uri de socializare precum Facebook şi LinkedIn sau de partajare de conţinut precum YouTube.

Domeniul mobile marketing este încă unul emergent în ţara noastră. Marea majoritate a pieţei înseamnă în acest moment publicitatea prin SMS. Totuşi, piaţa are potenţial. Este vorba despre 12 milioane de conexiuni broadband, dintre care 89 procente sunt pentru conexiuni 3G şi 3G+. O treime dintre români au astăzi un smartphone, în timp ce numărul celor cu tablete a ajuns la 12% din populaţie. Aceste platforme pot fi un foarte bun loc de joacă pentru marketing şi o piaţă care va creşte foarte, foarte mult. Însă deocamdată bugetele de promovare în mediul mobil rămân foarte mici.

Cum spuneam, bugetele de promovare pe canale radio a fost unul în jurul valorii de 18 milioane de euro anul trecut. O sumă care arată că piaţa a rămas destul de stabilă, în ciuda eforturilor vizibile ale staţiilor să schimbe raportul cotelor de piaţă fiecare în favoarea ei. Jucătorii de pe piaţa radio au recurs la campanii deştepte, integrate, deschise pe toate fronturile : evenimente, concerte, promoţii, prezenţă pe social media. O veste bună pentru vocile din radio a fost faptul că audienţa a crescut anul trecut, cel puţin aşa arată lucrurile pentru Bucureşti, împrejurimi şi oraşe importante. Un top al celor mai ascultate posturi, după datele autorilor studiului, ar arăta cam după cum urmează : Radio Zu, Radio România Actualităţi, Kiss FM, Magic FM, Pro FM şi Europa FM (pentru regiunea capitalei) ; în mediul urban la nivel naţional, topul arată astfel : Kiss FM, Radio România Actualităţi, Europa FM, Pro FM, ne anunţă Media Fact Book 2015.

 

Print

Anul trecut a fost unul în care declinul încasărilor pentru instituţiile media care mai activează în print a continuat ca şi în anii precedenţi. Datoriile neachitate de către reţelele de distribuţie dispărute de pe piaţă s-au mărit şi ele, îngropând şi mai adânc o mulţime de publicaţii în blocaj financiar. O altă lovitură pentru presa clasică este cea dată de duplicarea conţinutului din print online, de cele mai multe ori gratuit. Aceasta a dus la o scădere şi mai accentuată a audienţie pentru presa scrisă.

Încercarea publisherilor de a impulsiona vânzările prin inserturi cu cărţi, DVD-uri, cosmetice şi altele nu s-a soldat cu succes decât marginal, într-un final, efectul pervers fiind acela că au scăzut şi mai mult vânzările la publicaţiile care nu oferă astfel de suplimente.

Consecinţa principală a fost aceea că tot mai puţini investitori bagă fonduri în presa scrisă. Pentru a-şi proteja veniturile din publicitate şi cota de piaţă, editorii au recurs la a oferi clienţilor pachete media integrate (print şi online sau print, online şi evenimente) plus diverse suplimente pentru diverse pieţe (educaţie, de exemplu) sau evenimente speciale.

Regândirea strategiilor companiilor media din presă a fost un răspuns natural şi uşor de văzut mai ales în cazul numelor mari. Fuziuni, achiziţii, pe de o parte, dar şi închideri de titluri şi insolvenţe, pe de alta, au fost evenimente destul de frecvente în piaţă în 2014, iar numele asociate cu aceste evenimente au fost unele sonore, precum Editura Evenimentul Zilei & Capital, Mediafax Group sau Intact Publishing (ultimele trei au fost cele mai mari organizaţii media locale care au cerut insolvenţa).

Burda Romania şi Burda Media au avut printre cele mai vizibile mişcări strategice de pe piaţa noastră care nu au presupus faliment sau insolvenţă. Burda International a finalizat anul trecut preluarea portofoliului Sanoma Hearst, însă nu s-a putut bucura de pachetul întreg. Pentru a nu-i supăra pe cei de la Consiliul Concurenţei, Burda a trebuit să renunţe la o serie de publicaţii: Bucătăria de Azi Reţete, Casa de Vacanţă, Ioana Visul Copiilor şi Ioana Vine Barza. Sanoma Hearst şi-a schimbat numele în Burda Media, iar organizaţia a mai închis două publicaţii: Story Magazine şi-a oprit apariţia prima, iar la scurt timp după compania a renunţat şi la franciza FHM.

La Ringier România s-au închis Bravo şi Joy, în timp ce Unica a beneficiat de o repoziţionare pe piaţă, spre zona titlurilor premium. Tabloidul Libertatea a beneficiat şi el de un refresh, iar compania mamă şi-a mai adăugat în portofoliu o publicaţie – Glamour, luată de la Mediafax. Aceştia din urmă au avut un an 2014 în care au închis mai multe periodice: Pro Sport, Pro Motor, Playboy şi GQ. Intact au umblat şi ei la Jurnalul Naţional, aducându-i formatul la A4, dar păstrând numărul de pagini. Academia Caţavencu, deţinut de Medien Holding, s-a mai împărţit încă o dată în două în perioada despre care vorbim.

Ca şi analiză, autorii studiului spun că au constatat o continuare a tendinţei cititorilor de a renunţa la presa tipărită. Totuşi, pe parcursul anului, audienţa a înregistrat fluctuaţii destul de mari. Dacă la începutul perioadei scăderea a fost mai accentuată, spre sfârşit declinul numărului de cititori s-a mai domolit de la o monitorizare la alta. Per total, cifrele arată scăderi între 3 şi 6 procente, fără a exista diferenţe mari între scăderile de public în funcţie de tipul sau periodicitatea publicaţiilor. În ceea ce priveşte gusturile publicului, acestea s-au păstrat cam la fel: femeile preferă revistele lunare glossy, dar şi săptămânalele care conţin sfaturi practice; bărbaţii, în schimb, vor titluri generaliste de ştiri şi publicaţii sportive.

În termeni de venituri, Ringier şi-a crescut cota de la 14 la 21 de procente, asta în ciuda închiderii de publicaţii şi a faptului că Glamour a întrat în portofoliu spre sfârşitul anului. Acest lucru s-a petrecut pentru că şefii Ringier s-au concentrat pe titluri de top din domenii grele, precum fashion, celebrităţi, lifestyle, gătit, auto. Asta i-a adus pe primul loc pe piaţă, devansând Adevărul Holding, deşi şi aceştia au ocupat o cotă de piaţă mai mare decât cea de cu un an înainte (19% în 2014,  15% în 2013).  Odată finalizată înţelegerea dintre Sanoma Hearst şi Burda International încheiată, noua entitate a completat podiumul celor mai mari jucători din media tipărită, cu 10% cotă de piaţă. Mediafax a părăsit acest podium, ajungând pe locul 4 în top cu 9% după închiderea revistelor despre care vorbeam mai sus.

Primele zece categorii de clienţi de publicitate în print au cheltuit împreună mai mult de jumătate din bugetul total cheltuit pe reclamă de acest tip în 2014.

 

Cu bani investiţi constant în mod special în ziare, retailerii au dominat advertising-ul din print anul ce a trecut. Practic, aceştia au trecut pe prima poziţie în top de pe cea de-a cincea în ediţia precedentă a studiului. Lidl, Ikea şi Carrefour au fost cei mai generoşi cu bugetele de publicitate în presa scrisă. Categoria Servicii de telecomunicaţii mobile a rămas pe acelaşi loc în top, întrucât investiţiile lor în publicitatea din print reprezintă sume marginale în bugetele lor de publicitate multicanal, comparat cu alte medii de promovare.

Susţinut de programul Rabla şi de oferte promoţionale, domeniul Automobile şi vehicule 4 x 4 a făcut schimb de locuri cu Servicii de banking şi asigurări. Asta, în vreme ce promoţii agresive precum Black Friday au dus companiile din categoria Electrice şi electrocasnice pe locul 8, după locul 10 obţinut cu un an înainte. O categorie care nu a prins topul, dar a fost foarte aproape, a fost aceea a berii. Producătorii de bere s-au promovat pe tot parcursul anului în media scrisă, nu doar sezonier, lucru care s-a văzut şi în bugete.

Presa regională

În 2014, tendinţele naţionale s-au regăsit şi la nivel local. Multe titluri locale fie s-au închis, fie mai publică doar online. Cel mai important eveniment de pe această piaţă a fost decizia Goldbach Group de a ieşi din zona Europei Centrale şi de Est, inclusiv din România. În ţara noastră, conducerea executivă a companiei a preluat frâiele afacerii direct şi se aşteaptă schimbări masive, inclusiv un rebranding, pe parcursul lui 2015.  În ciuda trendurilor negative din această zonă, există şi excepţii, publicaţii care au putut folosi interesul publicului local pentru a-şi creşte audienţa. Printre ei putem enumera Gazeta de Sud, Ring, Informaţia Zilei de Satu Mare, Ziarul de Iaşi, Jurnalul Arădean, Monitorul de Suceava, Viaţa Liberă Galaţi. Ca şi în anii trecuţi, cele mai mari cote de piaţă şi le-au disputat vechii actori principali, Goldbach şi Midas Media.

Titlurile online

Variantele online ale publicaţiilor tipărite stau din ce în ce mai bine cu numărul de vizitatori. Acest lucru nu face decât să demonstreze potenţialul de creştere în continuare şi, bineînţeles, potenţialul de business al acestei zone pentru deţinătorii lor.

Lansarea de versiuni online şi crearea de conţinut complementar pentru cele două medii, print şi online, reprezintă în continuare soluţii pentru reducerea costurilor, fidelizarea şi creşterea audienţei şi, pe cale de consecinţă, a cifrei de afaceri şi profitului pentru editori.

Out of Home

Anul trecut a fost primul fără schimbări majore strategic pe această piaţă, spre deosebire de anii anteriori. În funcţie de perspectivă, piaţa OOH a fost privită fie ca una în uşoară creştere pentru unii, fie ca una blocată într-un status quo moştenit din anii trecuţi pentru alţii. Singura certitudine pentru toţi cei din piaţă a fost aceea că legislaţia nu avea să mai fie schimbată până la data publicării raportului. Plecând de la această realitate, piaţa a continuat să crească uşor, cei mai activi în acest mediu fiind Euromedia venind cu circa 80 de soluţii de panotaj stradal noi, în special în capitală. Affichage şi-au păstrat cota de piaţă. Cei care au profitat cel mai mult de această uşoară creştere au fost companiile mai mici, independente, care au capitalizat şi de pe urma legislaţiei.

Piaţa a fost destul de aproape de o micşorare anul trecut, tocmai datorită factorului mai sus menţionat, legat de bugete mici sau fragmentate şi de lipsa unor investiţii. Astfel, cifrele ar fi fost mai mici în acest segment faţă de 2013, dar ele au fost salvate de trei evenimente majore care au înclinat balanţa anul trecut pe plus: alegerile europarlamentare, alegerile prezidenţiale şi rebrandingul Cosmote – Telekom.

Un lucru care s-a putut observa a fost cererea tot mai mare de discounturi în această zonă. Clienţii cu probleme din cauza bugetelor scăzute şi fragmentate au încercat tot mai des să împartă aceste probleme cu publicitarii, iar acest lucru s-a putut vedea în structura încasărilor, chiar dacă ele per total s-au menţinut sau au crescut. Şi dacă tot discutăm de încasări, ele s-au ridicat anul trecut pe acest segment la 28 milioane euro. S-ar putea ca această cifră să fie cu totul alta în anii viitori, odată cu implementarea unor soluţii noi de monitorizare, soluţii la care ce interesaţi lucrează şi sunt foarte aproape de rezultate, mai ales în ceea ce priveşte iniţiativa monitorizării outdoor, la care s-a ajuns la un buget şi s-a trecut la procedura de selecţie a companiei de audit.

Outdoor

Cea mai importantă licitaţie pentru acest segment a fost cea câştigată de Communications la Oradea. Contractele cu Bucharest Tranzit au fost semnate, la fel ca în ultimii ani, tot direct de RATB. Cât priveşte structura pieţei, este pentru prima dată când jucătorii importanţi sunt doar companii româneşti. Euromedia şi Affichage nu mai au proprietari străini. Pe scurt, pentru că s-a mai discutat pe această temă: APG PGA SA, proprietarul majoritar al Affichage, şi-a vândut participaţia către managerul general Rene Rosenberg care, la rândul lui, a cedat 60% din companie către un grup de investitori locali. Epa Media s-a vândut de către JoJ Media House către un alt grup de investitori români, asta după ce cu un an înainte cumpărase întreaga reţea de la Reiffeisen. Reţelele din Ungaria şi Bulgaria au fost, de asemenea, vândute.

Aşadar, în 2015, topul vendorilor de publicitate outdoor este următorul: 1 – Euromedia (28%); 2 – Affichage România (17%); 3 – Getica (10%); alţii (45%).

Cum spuneam mai înainte, jucătorii independenţi au continuat să îşi dezvolte reţelele din ţară şi din Bucureşti. Cele care s-au remarcat mai mult sunt Universal Solutions, Imperial Media, New Age, Way Media şi Spectacular Group of Companies. Acestea, spun autorii studiului, se află într-un nou conflict cu Metrorex care s-ar putea să ajungă în instanţă.

Dacă vorbim de topul soluţiilor care domină pe piaţa OOH, atunci primul loc le aparţine panourilor backlit, cu o cotă de aproape de jumătate de piaţă (45%). Acestea sunt urmate de tradiţionalele billboard, cu 19% şi de cele tip city light-bus shelter (14 procente). Restul de 22 de procente este ocupat de steaguri, mesh-uri, prisme, roll-overs şi alte proiecte speciale.

Indoor

Cei mai importanţi jucători de pe această piaţă sunt Brand Management şi Sugar Media. Nu s-au înregistrat schimbări de poziţii în topul celor mai importanţi clienţi pentru aceste soluţii faţă de situaţia din 2013. Cele mai mari bugete au venit din partea sectorului financiar-bancar, urmate de cele din FMCG, auto, entertainment, companii aeriene şi companii din lumea modei. Reclamele indoor în clădirile de birouri au fost singurele care au reuşit să ducă la creşteri de încasări în ultima perioadă, asta graţie proiectelor speciale inovatoare. Elevate deţin o cotă de 70% din piaţă, urmaţi de Invent Media. Aici, cei mai importanţi clienţi au venit din mediul financiar-bancar, FMCG, auto, transport aerian şi farma.

Digital indoor, digital OOH şi proiecte multicanal

Soluţiile bazate pe ecrane TV în locuri publice continuă să câştige adepţi şi teren, mai ales în Bucureşti. Însă proiectele speciale sunt cele mai la modă astăzi pe acest segment. Acestea presupun o combinaţie între suporturi clasice şi device-uri digitale high tech. Conectând tehnologia 4G cu cea de la Kinect, cei de la Orange au reuşit să facă posibile meciuri de fotbal virtuale în timp real între jucători aflaţi în Mamaia şi cei aflaţi în metroul bucureştean. În toamnă, lansarea serviciului 4G peste tot la metrou a fost din nou o ocazie de campanie pe toate canalele disponibile în acest spaţiu, Metrorex contribuind şi ei cu toate mijloacele la această campanie, inclusiv trenuri de metrou brand-uite integral.

Cum ar trebui să se termine 2015 pentru OOH

Până acum, autorii studiului spun că în 2015 această industrie s-a dezmorţit mai greu, dar din martie lucrurile au început să se mişte în ritm normal. În aşteptarea legii care reglementează această activitate, situaţia reţelelor de publicitate de acest tip a rămas destul de neclară. Dar ceea ce este clar este faptul că nimeni nu va dori să îşi micşoreze reţeaua tocmai anul acesta, înainte de anul electoral 2016, ci dimpotrivă. Dinspre partea indoor nu sunt aşteptate surprize anul acesta. Deşi admit că încă mai există şanse ca în acest mediu suma bugetelor să rămână la aceeaşi nivel ca anul trecut, autorii ediţiei 2015 a Media Fact Book spun că anul acesta se aşteaptă la o scădere a pieţei acesteia cu circa 2%, bazându-se pe datele pe care le aveau la dispoziţie la data publicării raportului.

Perspectivele lui 2015 pentru piaţa media românească

Spuneam că datele de faţă ar trebui să ne facă cel puţin o idee despre cum va arăta un bilanţ al banilor din media în 2015 în viziunea autorilor studiului pe care ne-am bazat. Până în primăvara anului viitor, când vom afla dacă au avut dreptate sau piaţa noastră mai este capabilă şi de surprize. Până atunci, vă putem spune că piaţa media va continua anul acesta tendinţa pozitivă de anul trecut şi va ajunge la circa 322 mil. euro, cu 3,1 procente mai mare decât în 2014. Variaţiile nu sunt mari, dacă ar fi să gândim pe segmente de piaţă. Singurele creşteri remarcabile sunt la internet, cu 10 procente pe plus şi la print, unde din păcate autorii studiului prevăd o scădere cu aceleaşi 10 procente. Aşadar, vestea bună în general este că media creşte, dar pieţele care ne dor pe noi ne vor durea în continuare. OOH va rămâne în expectativă, iar lucrurile se aşteaptă se se mişte începând cu noile reglementări legale şi cu anul electoral care începe peste câteva luni, pe când presa scrisă va rămâne să se bată în continuare cu aceleaşi boli care i-au marcat existenţa în ultimii ani: audienţă în scădere, nişare, bugete mici şi fragmentate.

Leave a Comment