LOADING

Type to search

Content. Context. Concept

Analiza

Content. Context. Concept

admin feb. 28, 2014
Share

Geofencing. Facial recogni­tion. Social integration. Showrooming. Reverse-show­rooming. Sunt termeni care se propagă cu viteze amețitoare prin rapoartele și strategiile de marketing și prefațează un viitor în care mediile de comu­nicare vor genera conținutul pe care îl propagă.

Supremația contextului.
În 1996 Bill Gates publica un eseu al cărui titlu avea să devină unul din farurile noii realități care se instaura. “Con­tent is king” a devenit o marcă a spațiului virtual și o rețetă pe care cei care au cucerit Internet-ul au respectat-o cu sfințenie. Astăzi, când realita­tea virtuală intervine, uneori brutal, peste spațiul concret transformându-l și permițând oamenilor interacțiuni diverse, formula după care se ghidează generatorii de mesaje publicitare s-a trans-format. “If content is king, context is the queen” este noua mantră a comunicării publicitare. Contextul aduce un plus conținutului, îl face mai relevant și îl face să devină parte integrantă din povestea utilizatorilor cărora le este destinat. Conținutul nu mai este de ajuns să fie consumat. Acesta trebuie distribuit și reformulat prin discuții și dezbateri asupra lui în rețelele sociale ale consu­matorilor. Or, asta înseamnă că funcția mediilor care propagă conținutul capătă noi dimensiuni. Mediile clasice de comunicare se transformă și își adaptează funcția acestei noi realități. Felul în care oamenii cumpără azi devi­ne din ce în ce mai mult o marcă personală, iar simplele interogări devin opțiuni virtua­le de cumpărare pe care re­tailerii le stochează și creează pe baza lor un profil perso­nalizat al cumpărătorului. Spațiul magazinului clasic se transformă și devine din ce în ce mai asemănător cu un loc de joacă pentru pasionații de gadgeturi și tehnologie. Medii de promovare considerate astăzi vetuste, cum sunt po­sm-urile sau bilboardurile, se transformă în verigi puternice în lanțul care conectează omul zilelor noastre cu lumea în care trăiește și spațiul virtual.

content

Fantoma care bântuie retailul
Comerțul electronic trăiește, încă, vremurile sale timpu­rii. Chiar dacă cifrele sunt amețitoare, ponderea pe care comerțul electronic îl ocupă din totalul tranzacțiilor este încă mică. În 2012, în Statele Unite piața de comerț electro­nic a fost evaluată la 340 de miliarde de dolari, în Europa la 312 miliarde, iar ponderea acestora din volumul total al tranzacțiilor era sub 9%. Comparativ, în România, în același an s-au înregistrat tranzacții online în valoare de 220 de milioane de euro, ceea ce reprezintă aproxima­tiv 3% din totalul comerțului autohton. Chiar dacă rapor­tul este încă nesemnificativ, comerțul clasic este din ce în ce mai amenințat de comerțul online. Retailerii sunt acum amenințați chiar de propriile business-uri. Unul dintre cele mai recente fenomene care se propagă în piețe occiden­tale este showrooming-ul. Pe scurt, acesta desemnează comportamentul unui cumpărator care vizitează un spațiu comercial, dar achiziția o face online. Chiar dacă cumpărarea este făcută de la același retailer, fenomenul este unul îngrijorător pentru comercianți. Spațiul maga­zinului este un loc în care experiența cumpărătorului cu brandul trebuie să se încheie cu o achiziție. Pentru a preîntâmpina showrooming-ul, retailerii au ales să își transforme magazinele în adevărate câmpuri de bătălie care să țină cumpărătorul captiv, punându-i la îndemână toate accesoriile spațiului vir­tual. Un retailer de sport din Canada și-a dotat magazinele cu elemente de signalistică digitală, transformându-și spațiile comerciale în atracții digitale, folosind toate tehnologiile disponibile: NFC, realitate augmentată, geo­fencing. Fiecare angajat are o tabletă cu ajutorul căreia, atunci când îi sunt solicitate informații, nu numai că le po­ate accesa imediat, dar poate prelua controlul ecranelor digitale amplasate în magazi­ne, transformând prezentarea comercială într-un spectacol multimedia pentru toți cei prezenți în magazin. Magazi­nul este prevăzut cu un ascen­sor interactiv, dotat cu ecrane bazate pe o tehnologie Kinect care îi transpun pe cei care urcă sau coboară cu ascenso­rul într-un decor spectaculos.

Teama retailerilor care au spații comerciale față de showrooming a generat reacții rapide ale acestora. Ca urmare, mai nou se vorbește de “reverse showrooming”. După o experiență în maga­zinul virtual, utilizatorii se duc la magazine să facă achiziția. Platforma care a înlesnit acest fenomen este rețeaua de photosharing Pinterest, pe care posesorii de branduri o folosesc asemenea unui cata­log virtual. Conform unui stu­diu făcut de Harvard Business Review, 30% dintre utilizatorii rețelei au făcut achiziții în magazine după ce, în prea­labil, au postat și diseminat pe propriile pagini imaginile postate de diferiți retaileri.

Știu cine ești și ce îți dorești
Nicio referință la viitorul publicității outdoor nu ar fi completă fără o referință la filmul lui Spielberg din 2002, Raport Special. Există multe tehnologii și execuții existente în prezent, care reflectă viziu­nea filmului asupra ecranelor care recunosc un trecător și-l abordează cu un mesaj perso­nalizat. Recunoașterea facială poate fi poarta de acces către un astfel de viitor. Tehnologia a fost folosită într-o serie de campanii, printre care și una a unei organizații caritabile din Marea Britanie, care s-a folosit de această tehnologie integrată în billboard-uri am­plasate în stațiile de autobuz pentru a detecta genul privito­rilor și a le livra, în consecință, mesaje diferite.

Mai mult decât atât, tehno­logia de recunoaștere facială este gata să ajungă la granița sensibilă a invadării spațiului personal. La sfârșitul anului trecut, producătorul italian de manechine Almax a creat un prototip de manechin care este capabil nu numai să prezinte ținute vestimentare, ci și să stocheze informații despre privitorii acestora. O cameră de luat vederi este montată în capul manechi­nului, iar obiectivul acestuia înregistrează, prin ochii manechinului, reacțiile privito­rilor. Un software specializat detectează caracteristicile fețelor acestora și furnizează informații contextuale care pot fi ușor folosite în aborda­rea unor strategii de marke­ting personalizat. Manechinul costă în jur de 5000 de euro și a fost deja instalat în Italia și Statele Unite. Chiar dacă, ulte­rior, rețele celebre de retaileri de modă au retras folosirea acestuia sub presiunea opiniei publice care reclama invada­rea spațiului personal, cutia Pandorei a fost deschisă și este de așteptat ca acest gen de tehnologii, care se folosesc de ceva vreme în sistemele de securitate, să pătrundă din ce în ce mai mult în viața de zi cu zi.

Geofencing sau cum să marchezi teritoriul
Americanul Chris Hulls este unul dintre creatorii unei aplicații mobile care se numește Life360. În ianuarie 2013 a creat această aplicație, destinată exclusiv utilizării pe teritoriul Statelor Unite ale Americii. Șase luni mai târziu, aplicația sa era descărcată de milioane de utilizatori din Asia, iar fenomenul se răspândea în Europa. Fără a cheltui un ban pe promovarea acesteia pe teritoriile amintite, aplicația se propaga asemeni unui virus. Explicația stătea în faptul că aplicația oferea servicii de localizare prin tehnologia numită “geofence”. Pe scurt, ori de cât ori un utilizator al aplicației ajungea într-un anu­mit punct, posesorul aplicației era înștiințat printr-un SMS sau e-mail. Cum aplicația per­mitea folosirea gratuită a două locații, oamenii foloseau ser­viciul pentru a ști când copiii ajungeau acasă sau la școală. Geofencing-ul reprezintă un software care, pe baza utilizării unui sistem GPS sau RFID, este capabil să creeze o zonă delimitată în care se pot efectua anumite operațiuni. Pe scurt, geofencing-ul creează o barieră virtuală pe un teritoriu concret. Explozia folosirii telefoanelor inteligen­te a deschis drumul acestei tehnologii în comunicarea publicitară. Cea mai utilizată aplicație a tehnologiei o reprezintă trimiterea de me­saje text sau e-mailuri către cei care au intrat în perimetrul desenat de barierele virtua­le. Asociate cu mediile de promovare OOH, tehnologiile geofence au potențat rapid o formulă de comunicare pe care clienții o ignorau, în prin­cipal, din cauza imposibilității de măsurare a eficienței acesteia. Odată intrați în zona de acțiune a unui astfel de sistem (amplasată chiar pe locația unui billboard) utiliza­torii primesc un mesaj text care îi direcționează către cel mai apropiat magazin, unde pot beneficia de un discount care este valabil numai pentru cei care au reacționat la acest tip de mesaj. Mecansimul a fost aplicat cu succes de către GAP, care a implementat o astfel de campanie în stații de autobuz din NewYork, Chicago și San Francisco. Rezultate­le au fost peste așteptări: peste 2,5 milioane de afișări cu un CTR de 0,93% (față de media de 0.2% a campaniilor obișnuite). Un studiu efectuat numai pe piața americană relevă că piața aplicațiilor care se bazează pe utilizarea acestei tehnologii va ajunge în 2017 la peste 300 de milioane de dolari. Dincolo de acest aspect, tehnologia aduce, pentru mediul OOH, posibili­tatea efectuării unei măsurări foarte precise a eficienței mesajului publicitar. În plus, marketerii se pot folosi pentru a genera comportamente pre, intra sau post cumpărare, având în vedere că pot genera comunicări bi-direcționale, prin intermediul dispozitivelor

Tags:

Leave a Comment