LOADING

Type to search

De ce tac end-userii

Analiza

De ce tac end-userii

admin mart. 20, 2012
Share

De-a lungul experienței temporale adunată în redacția Universign de-a lungul ultimilor cinci ani, partea cea mai anevoioasă a comunicării cu posibili interlocutori contactați în vederea realizării de materiale s-a manifestat, fără doar și poate, în categoria clienților finali. De unde vine această reticență în comunicare și ce semnifică ea sunt întrebări la care nu am reușit să răspundem pe deplin, lăsând mereu în ambiguitate subiecte pe care le vream clarificate sau, pur și simplu, relatate cât se poate de sec.

De la ambivalență la absență

Sintagma “client final” s-a încetățenit în vocabularul industriei ca termen generic ce desemnează companiile care cumpără servicii de producție publicitară de la agențiile de publicitate sau, în mod direct, de la firmele direct specializate în producția publicitară. Cu cât este mai notoriu, cu atât clientul final este mai râvnit de furnizorii de servicii publicitare, căci, pe măsură ce poziția lui este mai puternică, el este automat predispus la o disponibilitate de promovare mai intensă.

Listarea în portofoliu a unor nume precum Coca-Cola, Unilever, BAT sau ING (nume punctate pur aleator, în scopul sublinierii unei categorii de clienți, nu a ilustrării unui top) capacitează automat și furnizorul de servicii, plasându-l pe un palier indirect al competenței și al forței inestimabile de a atrage parteneri de business puternici.

Cum protocolul marilor clienți finali impune, în majoritatea cazurilor, proceduri de lucru stricte, primul interlocutor la care apelează pentru a-și cheltui, potrivit strategiei, bugetul de promovare este, conform etapelor firești, agenția de publicitate. Ea este păstrătorul principal al acestor prețioase contacte, fapt ce îi conferă potență și un oarecare aer de intangibilitate în ochii managerilor de companii de producție publicitară, așezate, tot conform protocolurilor și percepțiilor, pe palierul secundar de contacte al clientului final.
Această așezare a nivelelor de contact și ierarhie ce guverna circulația marilor proiecte era greu de tăgăduit și zdruncinat în urmă cu cinci ani. Recunoașterea acestei ierarhii: client final-agenție de publicitate-firmă de producție publicitară- și, într-un final, subcontractorii invizibili ai firmei de producție publicitară a creat, de-a lungul timpului, un fel de opacitate ce frânează accesul la o comunicare directă și deschisă între toți participanții implicați în derularea unei campanii publicitare.
Dincolo de acest neajuns al inaccesibilității beneficiarului direct, companiile de producție publicitară erau, după cum sunt și acum, în multe situații, private de posibilitatea de a-și asuma public realizarea integrală sau implicarea în proiecte publicitare de anvergură, privilegiu rezervat prioritar agențiilor de publicitate. Această stare de fapt transforma numărul contactelor directe din agenda telefonică către clienți finali în bunuri intangibile extrem de valoroase.

Posibilitatea de a intra în legătură directă cu un client final și dezvoltarea unei relații personale cu acesta a fost și rămâne un capital invizibil prin care compania de producție publicitară dobândește un ascendent serios în fața competitorilor, în măsura în care reușește să fructifice abil aceste contacte, eludând intervenția agenției de publicitate în poziția de intermediar.

Deși această stare de fapt s-a modificat odată cu debutul crizei economice care a împins, paradoxal, chiar end userii în situația de a eluda agențiile de publicitate, tocmai pentru diminuarea costurilor de intermediere, percepția de inaccesibilitate a clientului final s-a păstrat în departamentele de client service din producția publicitară. S-a perpetuat credința că accesul direct la proiectele end-userilor este aproape imposibil pentru o companie de producție publicitară oarecare, ce-și propune să-și facă cunoscută oferta și disponibilitatea de a intra în rândul furnizorilor agreați. Criteriile de eligibilitate nu intră neapărat în această discuție, căci până la evaluarea propriu-zisă, compania de producție publicitară trebuie să facă posibilă deschiderea unor uși și accederea la persoanele de contact cu putere de decizie, fapt nu tocmai la îndemână. Nu se poate vorbi, la acest nivel, de o piață deschisă, unde furnizorii să poată avea acces la licitații anunțate sau să-și facă simțită prezența în calitate de posibil partener măcar prin prezentări formale de intenție. Opacitatea este în continuare întreținută atât din partea clienților finali, cât și din partea companiilor de producție publicitară și a agențiilor. Motivele enunțate de părți iau forme explicative convenabile locului și momentului, însă adevărul scapă sau stă bine protejat în sertarele strategice ale tuturor participanților în proiecte cu caracter publicitar.

Dacă rămân în muțenie, nu mă expun

Pentru o publicație specializată așa cum este Universign, care tratează subiecte ce trebuie să aibă relevanță pentru publicul țintit în primul rând la nivel informativ, categoria end-userilor este una mereu în atenția redactorilor. Fiind sursa primordială a proiectelor specifice industriei, adică cei care generează obiectul concret al activității de zi cu zi a firmelor de producție publicitară, end-userii apar mereu în discuție ca posibili interlocutori, indiferent de natura materialului. Ca atare, demersul intrării în dialog cu aceștia este unul neîntrerupt și mereu purtător de miză de conținut valoros.

Pe cei mai mulți dintre reprezentanții clienților finali i-am întâlnit, de-a lungul anilor, în cadrul expozițiilor dedicate industriei. Pe măsură ce anii au trecut, numărul acestora în calitate de vizitatori s-a diminuat, iar relevanța funcțiilor deținute de aceștia în cadrul companiilor în care lucrează a început să-și piardă din greutate. Dacă, în urmă cu cinci-șase ani, în standurile expozanților se opreau curioși și deschiși către dialog brand manageri și directori de marketing ale celor mai iubite mărci de consum pe piața românească, iar numărul acestora era unul care justifica fără dubiu investiția în spațiul expozițional, treptat, lucrurile au început să piardă în amploare. Directorilor de marketing le-au urmat Directorii de Achiziție. Ceva mai târziu, aceștia au fost înlocuiți în vizitele la târg de Acccount Executives. Mai apoi, funcțiile celor care vizitau târgul din partea clienților finali au început să nu mai aibă recognoscibilitate imediată în mintea noastră, ilustrând poziții cu care un neofit într-ale ierarhiilor de multinațională se poate lesne împotmoli. De altfel, follow-up-ul pe care-l demaram la finalul târgului pentru confirmarea contactelor și a posibililor interlocutori pentru materiale ulterioare, ne confrunta cu răspunsuri ambigue în ceea ce privește capacitatea decizională a persoanelor cu funcții complicate cu care tocmai dialogasem la târg. Neputința decizională nu ținea neapărat de dreptul de a comunica unei publicații informații despre activitatea companiei. Constatam, de cele mai multe ori, ca interlocutorul nostru, deși vizitase un târg specializat într-o certă direcție, nu avea niciun fel de tangență cu departamentul din companie care se ocupa într-adevăr de achiziții de materiale și gestionarea relațiilor cu furnizori specializați în servicii publicitare, fie ei agenții de publicitate sau firme de producție publicitară. Dacă, la începuturi, existau posibilități de interacționare cu persoane în funcții relevante care, când și când, considerau de cuviință să încalce protocoalele sufocante de comunicare impuse de companiile în care lucrau, livrându-ne informații valoroase și împărtășind idei ce nu o dată s-au dovedit inspiraționale atât pentru noi, cât și pentru cititorii revistei, ulterior am intrat în mașina necruțătoare a PR-ului marilor clienți finali, ce nu mai decelează între necesitatea de a menține un dialog constant, onest și autentic cu piața și măsurile de protecție a informațiilor de ordin așa zis strategic ce atrag uneori comportamente paranoide și blochează orice flux comunicațional.

În prezent, pe culoarele separatoare din spațiile expoziționale domnește o liniște nu neapărat stranie, iar prezența celor mai sus pomeniți- chiar și a reprezentanților clienților finali ce se pot dovedi total irelevanți pentru piața producției publicitare- este o frumoasă amintire ce naște inevitabil nostalgii nu foarte productive. Absența aproape totală a acestor protgoniști cheie ai industriei de la evenimentele unde, teoretic, aceștia ar trebui să se familiarizeze cu timpul prezent al domeniului și să culeagă informații reale despre piața furnizorilor de servicii conexe publicității, dacă nu chiar direct dependente de aceasta trimite la supoziții ce pot căpăta interpretări mai mult sau mai puțin clișeiste.
Este foarte adevărat că, nici în zorii apariției domeniului și nici mai târziu, în perioada sa cea mai expozivă, disponibilitatea către comunicare și prospectare a clienților finali nu era una neapărat programată și dictată de atribuțiile listate în fișele de post. Totuși, dinamica aparițiilor, prezenței reale și a intervențiilor acestora respecta regulile minime de comunicare într-o piață sănătoasă. Astăzi, absența lor este dublată, poate deloc surprinzător, și de dispariția agențiilor de publicitate din peisajul vizibil al interacțiunilor programate public. Sigur că cea mai la îndemână explicație adusă în scopul justificării acestui fenomen este diminuarea până la dispariție a efervescenței de altădată, ce punea în circulație proiecte dătătoare de energii bune de direcționat în comunicarea oficială sau ceva mai informală.

Totuși, comparația între atunci și acum nu își găsește rostul, căci timpul trecut și-a pierdut orice fel de relevanță în contextul actual și în felul cum se fac jocurile acum la nivel de interacțiune între clientul final, agenția de publicitate și firma de producție publicitară.

Este la îndemână să pui absența și lipsa de vivacitate a interacțiunilor pe ritmul încetinit al vremurilor. Este, pe de altă parte, destul de incomod să acuzi aceste entități de blazare și suficiență înainte de vreme. Poate că cea mai firească argumentație ar trebui să fie plasată într-un context sistemic local care nu a prețuit niciodată actul comunicării autentice de orice natură- fie că ea privește interacțiunea între partenerii de business sau între aceștia și presă.

Neprețuindu-l îndeajuns nici într-un timp prosper, pare previzibil ca preocuparea să se diminueze și mai tare atunci când prioritățile de scop se mută, forțate de reașezarea economică. Deși una din mantrele comunicării sănătoase în business spune că pulsul unei companii trebuie menținut mai ales în perioadele recesionare printr-o deschidere și o accentuare marcată a dialogului de orice fel cu întregul spectru de public, în realitatea de zi cu zi lucrurile nu stau chiar așa. Ușile clientului final par acum mai ferecate decât oricând, iar după ele, răzbate, când și când, pe un ton înfundat, o replică ce devine un manifest nu tocmai fericit al timpului unei categorii care se ocupă, într-o formă sau alta, chiar cu diverse forme și mijloace de comunicare. „Nu avem timp să răspundem la această întrebare, suntem prinși cu totul în chestiuni prioritare” devine, din nefericire, o expresie preluată, mai nou și de companiile de producție publicitară. Încărcătura acestui tip de răspuns lasă în urmă dubii asupra stării de fapt reale pe care o traversează industria.
Ambiguitatea este, se pare, formula cea mai convenabilă pentru moment. Cât este ea de potrivită și care sunt beneficiile sale pe termen lung rămâne de aflat, căci noile reguli dictate de cadrul emergent de comunicare abia se cristalizează.

Tags:

Leave a Comment