413Dacă, în trecut, furnizorii din domeniul producţiei publicitare se luptau pentru statutul de reprezentanţi exclusivi ai mărcilor renumite, priorităţile s-au schimbat în timp. Prestigiul care însoţea calitatea de distribuitor exclusiv s-a perimat, fiind înlocuit de obiective mai pragmatice.
Pentru majoritatea mărcilor externe cu notorietate în producţia publicitară, parteneriatele exclusive pe pieţele locale nu mai reprezintă un avantaj. Contextul cererii scăzute şi al contracţiei economice le-a determinat să opteze pentru o abordare descentralizată, care să stimuleze competiţia pe pieţele interne, pentru punctarea obiectivelor de vânzări. Mimaki este un astfel de exemplu, producătorul de echipamente de imprimare având trei poli de distribuţie în România.
Situaţiile în care o marcă preferă să se asocieze cu un unic distribuitor sau cu un număr limitat de parteneri locali sunt foarte rare, în climatul actual. Oracal este un caz atipic. Compania a parcurs un drum invers faţă de marea parte a producătorilor externi. Prezentă pe piaţa autohtonă din 1994, marca a avut şapte reprezentanţi iniţiali, pentru ca în timp să păstreze doar doi – Algernon şi Pin plus Pin.
Ion Nicolae Pop, „cetățeanul Pin”, consideră de bun augur reducerea numărului de furnizori Oracal pe piața locală, precum și existența concurenței pe acest brand: „O exclusivitate strict controlată, acordată doar către două firme, cum este cazul importatorilor Oracal în România, s-a dovedit benefică pentru toate cele patru părți: Orafol GmbH, Pin Plus Pin, Algernon și, nu în ultimul rând, clienții și partenerii noștri”.
„Având ca scop principal satisfacerea promptă a utilizatorului final cu produsele Oracal, de cele mai multe ori, competiția dintre cei doi importatori s-a dovedit a fi constructivă și în avantajul tuturor” – Ion Nicolae Pop, director general Pin plus Pin
Olivia Jippa, directorul de marketing al Algernon, adoptă o poziție similară. „De obicei, marii producători, precum Oracal, aleg să lucreze cu un număr restrâns de furnizori pe plan local. Politica lor nu este să aibă cât mai mulţi furnizori posibili, ci un număr redus, care să asigure notorietatea brandului în ţara respectivă. Un număr mare de importatori locali pot fărâmiţa un brand dacă nu se urmăreşte o politică unitară de comunicare”, argumentează aceasta.
Potrivit Oliviei Jippa, colaborările exclusive nu avantajează mărcile externe şi furnizorii locali, întrucât este nevoie de competiţie pentru a îmbunătăţi constant poziţionarea brandului pe piaţa internă.
„În momentul în care o companie reprezintă o marcă pe piaţa locală, depune eforturi considerabile de poziţionare a brandului respectiv în mintea consumatorilor. Nu cred că statutul de furnizor exclusiv este util pentru brand, furnizor sau consumator. Concurenţa ne împiedică să rămânem într-o zonă de confort” – Olivia Jippa, Algernon
Furnizorii aleg pragmatismul
Pentru distribuitori, de asemenea, exclusivitatea a încetat să mai fie o miză. Dacă anumite produse aparţinând unei mărci nu au succes pe piaţă, ei trebuie să se reorienteze spre alte game sau chiar să renunţe la colaborarea cu brandul respectiv pentru a nu-şi compromite obiectivele de vânzări. Se poate vorbi cel mult despre parteneriate exclusive pentru anumite categorii de produse, destinate unor pieţe specializate, dar nu pentru întreg portofoliul unei mărci. Uneori, vânzările nesatisfăcătoare sau competiţia preţurilor pe o anumită linie de produse determină majoritatea furnizorilor săi să renunţe la ea. Atunci se ajunge la situaţii de exclusivitate accidentală, gama respectivă revenind întru totul companiei care nu a cedat presiunilor pieţei.
În acest climat, este dificil să asociezi un importator de pe piaţa publicitară cu un brand anume. Abordările furnizorilor sunt mult mai flexibile. O bună parte din ei au lăsat deoparte ambiţia de a fi asociaţi cu o marcă renumită sau de a fi percepuţi ca pionieri ai unei pieţe, cât timp acesteia îi ia mult timp să se cristalizeze şi să genereze vânzări. Portofoliile furnizorilor sunt diversificate şi totodată bine direcţionate. Un distribuitor cu o strategie riguroasă are oferta compartimentată în trei grupuri de produse – articole premium, de larg consum şi low cost.
Similar Posts:
0 comments
Share
Print