Exista o presiune constanta pe inovatie

Interviu cu Costin Radu, managing partner The Geeks

“Odată ce am ieșit din zona de confort, efortul care trebuie depus pentru implementarea unui proiect neconvențional este din ce în ce mai mare. Atunci apar cele mai multe tentative de a renunța.” 

Care este diferența dintre The Geeks și celelalte agenții de digital din grup?
Tipul de proiecte pe care le facem creează diferența dintre agenții. De exemplu, în ultima vreme, noi am implementat foarte multe proiecte de Social Media. Însă, practic, cu toții oferim servicii de strategie și creație pentru mediul digital, ceea ce nu înseamnă numai social media și, totodată, nu doar internet. Însă, statistic vorbind, cele mai multe dintre campaniile pe care le desfășurăm în prezent pot fi incluse în capitolul Social Media.

Cum apar și alte medii de promovare în propunerile pe care le faceți clienților?
În general, nu ni se sugerează un mediu anume. Însă, de un an și jumătate, digitalul se confundă cu Facebook în majoritatea cererilor venite de la clienți. Ca idee, am dezvoltat foarte multe aplicații de Facebook, însă se propun și multe alte tipuri de proiecte. Chiar și de outdoor interactiv. Gradul de implementare a acestora din urmă este însă mic. De exemplu, am avut o propunere în care utilizatorul trecea prin fața unui display interactiv care urma să fie instalat într-o stație de metrou și se crea senzația că o eșarfă plutește în urma trecătorului. Propunerea era pentru un balsam de rufe, însă, din ce îmi amintesc, nu a mai fost implementată.

De ce nu reușesc astfel de proiecte?
Nu mai țin minte care a fost motivul concret. Cert este că există niște procese bătătorite pe care cu toții le aplicăm și, de fiecare dată când apare o propunere neconvențională, odată ce am ieșit din zona de confort, efortul care trebuie depus pentru implementarea ideii, fie de către client, fie de către agenție este din ce în ce mai consumator de resurse. Atunci, de-a lungul procesului de implementare, fie din agenția de media sau de la producție, fie chiar de la client, cineva se poate descuraja și proiectul neconvențional este abandonat. Un alt motiv pentru care ideile foarte inovative nu se concretizează se referă la costurile pe care acestea le presupun. Inovația cere efort și dorința de a face lucrurile diferit. Outdoor-ul mai este refuzat și din cauza dificultății de măsurare a impactului. În mediul digital suntem obișnuiți cu o evaluare foarte strictă, iar pentru proiecte neconvenționale în outdoor, implementarea unei soluții de măsurare a impactului poate fi mai costisitoare decât realizarea proiectului în sine.

Gândiți campanii care încep în mediul digital și se termină acolo. Cum se întâmplă când se rupe această regulă?
Da, așa este. Statistic vorbind, majoritatea proiectelor pe care le implementăm încep și se termină în mediul digital, dar, frecvent, avem și experiențe în care am integrat mai multe medii. Procesul nu este cu mult diferit față de cel din publicitatea clasică. Totul începe cu cu un brief primit de la client. Propunem un concept, după aprobarea căruia căutăm idei de implementare pe diverse medii. Este adevarat că cele mai multe se fac în zona de social media, dar la sfârșitul fiecărei prezentări există propuneri neconvenționale de implementare a conceptului și foarte multe dintre acestea implică execuții outdoor.

Puteți exemplifica?
O rețetă care funcționează bine și care produce rezultate remarcabile este: user generated content + Facebook + Outdoor. De exemplu, colegii noștri de grup de la Digital Star au implementat o campanie de Valentine’s Day, în care declarațiile de dragoste postate de fani pe pagina de Facebook și pe site-ul unui brand au fost expuse în outdoor. Se pot însă implementa și mecanisme mai complexe. Noi am propus, din păcate nu am implementat încă, un mecanism în care identificam numere de înmatriculare auto cu ajutorul unor camere special montate în trafic, iar la următorul semafor afișam pe un outdoor digital reclame personalizate cu respectivele numere de înmatriculare.

De ce depinde apariția mai multor astfel de proiecte pe piața românească?
Cred că numărul acestor proiecte va crește și vom vedea din ce în ce mai multe implementări digital/outdoor, pentru simplul motiv că propunem din ce în ce mai des astfel de proiecte. Fiind mai multe propuneri, vor crește și șansele ca acestea să se implementeze. Iar acest lucru se întâmplă pentru că există o presiune constantă pe inovație. Avem clienți care ne solicită să folosim tehnologii noi în viitoarele campanii pentru a se diferenția prin inovație. Cum bugetele alocate digitalului sunt pe un trend crescător, proiectele integrate vor fi din ce în ce mai numeroase. Câteva anul acesta, mai multe anul viitor și tot așa, până când procesele vor deveni rutină și se vor crea mecansime care să permită controlul acestora. Voi da un exemplu. Acum funcționează foarte bine următoarea formulă: te duci într-un loc, faci un happening, după un scenariu bine regizat, la care participă câțiva oameni, filmezi evenimentul, după care îl pui pe net. În acest fel pot fi integrate mai multe medii de promovare. Un exemplu reușit care îmi vine acum în minte este campania “Push the button” făcută de Guillaume Duval în Belgia pentru canalul TNT, dar sunt multe astfel de exemple care au devenit virale.

La noi există astfel de încercări?
Există încercări, da. De curând am citit despre un proiect pentru Doncafe, implementat în Gara de Nord la un tonomat de cafea, însă nu știu încă rezultatele avute în digital. Fiind proiecte locale, este însă puțin probabil să depășească viral spațiul nostru geografic. Generalizând, un proiect viral mai are dezavantajul că nu poate fi gândit decât ca un add-on la o campanie și nu drept campania în sine. Viralul poate să funcționeze două-trei zile, apoi efectul său se poate stinge, indiferent de cât de reușită este execuția. Dacă tu ai un produs puternic influențat de sezonalitate, nu vei putea investi toți banii într-un material sperând că acesta va circula viral. Pentru că nimeni nu riscă să investească toți banii pentru 2-3 zile de glorie. De aceea, cel puțin în România, viralele se realizează din banii care rămân. Exemplul pe care l-am dat, cel al campaniei “Push the Button”, este unul în care pariul pus de cel care și-a asumat decizia producției acestui video a fost unul câștigător. Spun aceasta deoarece bugetul realizării acestuia a fost echivalentul unei sume cu șase cifre, mult peste bugetul obișnuit în România pentru un film al cărui mediu de difuzare este mediul online. Și-au asumat un risc și au câștigat, dar nu este o formulă câștigătoare, care să poată fi aplicată mereu. Poți să gândești totul în cele mai mici detalii, iar în ziua în care este difuzat se petrece un atentat și vizibilitatea clipului tău viral va fi inexistentă. Nu există rețetă pentru viralitate.

Cum au evoluat bugetele gestionate de-a lungul celor trei ani de existență?
Au crescut de la an la an. Chiar dacă bugetele de marketing s-au diminuat în ultimii ani, noi am gestionat în digital sume din ce în ce mai mari. Acum, splitul este TV/Internet. În marea majoritate a cazurilor, au dispărut bugetele alocate pentru print, outdoor sau pentru radio. În cazul mutinaționalelor, există kit-uri pentru TV care sunt adaptate, iar ceea ce se face local sunt implementările în digital, campanii in-store și evenimente. Pe digital este o libertate mai mare, dar și aici încep încet, încet să se facă simțite limite. Unele companii au impus restricții internaționale în a face site-uri sau aplicații pentru brandurile lor, ceea ce îngrădește, paradoxal pentru un mediu care se presupune a fi nelimitat în manifestare și opțiuni, libertatea de mișcare la nivel local.

Clienții care nu sunt din categoria multinaționalelor?
Avem câteva experiențe interesante cu clienți locali, iar anul acesta am pitch-uit foarte mult pentru această categorie de clienți. Lucrul cu ei seamană destul de mult cu un joc al hazardului. În general, la început privesc cu destulă neîncredere comunicarea și nu își asumă bugete mari. Dacă nu le iese din prima, iau o pauză de vreo doi ani, apoi încearcă din nou. Am avut o experiență frumoasă cu Dacris, distribuitor local de papetărie, pentru care am dezvoltat o campanie de promovare a pixurilor cu cerneală termosensibilă Pilot Frixion. Campania s-a desfășurat pe TV, outdoor și internet, iar rezultatele au fost spectaculoase: în trei luni de campanie, vânzările au depășit perfomanțele înregistrate într-un an. A fost o experiență reușită pe care, apoi, am repetat-o.

Exista produs care să fie predispus pentru o comunicare în mediul digital?
Atât timp cât targetul unui produs este pe internet și produsul respectiv își va putea găsi locul acolo. Asta nu înseamnă însă că digitalul este cel mai bun răspuns pentru acel produs, indiferent de cât de prezent este azi acest mediu în viața noastră. Cunoaștem companii care și-au făcut pagini de Facebook pentru mărcile pe care le gestionează și abia acum le caută o utilitate. Chiar dacă suntem o agenție de digital, nu credem că toate răspunsurile vin din acest mediu. Am fost întrebat la o conferință de un producător de software pentru instalații folosite în agricultură despre utilitatea unei pagini de Facebook. I-am răspuns că, având în vedere produsele pe care le realizează, mai eficientă ar fi o campanie în care să îi contacteze direct pe toți producătorii respectivi decât să creeze o comunitate virtuală. Uneori este mai greu să muți în online o comunitate deja creată, decât să o accesezi cu mijloacele clasice. Digitalul nu este întotdeauna cel mai eficient mediu de comunicare. Adică nu se poate spune că este, judecând în lipsa mesajului transmis și a publicului care îl receptează.

Similar Posts:

• Green Graffiti, o alternativă la outdoor-ul clasic
• POC – Publicitatea Outdoor Convinge
• Răzvan Pricop: Vor avea de câştigat cei care găsesc echilibrul triunghiului good – cheap – fast
• Pentru outdoor, backlit-ul este opțiunea momentului, iar pentru indoor, hârtia
• Goodsign sărbătoreşte 15 ani de existenţă, printr-o campanie aniversară