Analiza

Premium. Pe cale de dispariție.

• Bookmarks: 287


Cea mai auzită replică atunci când chestionezi pe cineva asupra mersului afacerilor este, de o bună bucată de timp, una care face referință la nivelul prețurilor practicate în piață. Spusă pe un ton împăcat sau plângăcois, îngrijorat sau amenințător, afirmația face parte din arsenalul de comunicare al tuturor, indiferent că sunt furnizori, producători, reprezentanți ai agențiilor sau chiar ai multinaționalelor pe ale căror bugete se bat cei amintiți mai sus.

Afirmația descrie, fără îndoială, o realitate, dar repetarea ei obsesivă și scoaterea din context a transformat-o într-un clișeu. Orice întrebare cu o cât de mică referință la contextul actual sau cel ce urmează să se instaureze în viitorul apropiat este întâmpinată cu o clătinare îngrijorată din cap și o constatare amară: “Nu știu cât de jos vor mai coborî prețurile.” În realitate, toți cei implicați în acest business s-au adaptat și au acceptat noile reguli ale jocului, dar continuă să se raporteze nostalgic la vremurile de acum cinci ani. Ce ascunde prețul mic invocat cu atâta intensitate de toată lumea? Un mediu competitiv în care diferențierea se face pe baza unui singur criteriu. Pentru o bună bucată de timp, promovarea firmelor de producție publicitară era tributară unui alt clișeu: raportul optim calitate preț. Majoritatea producătorilor susținea că oferta lor este caracterizată de un astfel de indicator. Pe scurt, pentru suma pe care o plăteai, primeai cea mai bună calitate. În consecință, cei care aveau un buget mai mare, beneficiau de servicii de o calitate mai bună. De cele mai multe ori, acest lucru era sinonim cu materiale mai bune, care, firesc, erau mai scumpe. Așa cum stofa unui costum face diferența atunci când croielile sunt asemănătoare, suportul pe care este tipărită o campanie indoor scoate în evidență mesajul acesteia și, nu în ultimul rând, produsul. Este evident faptul că prezentul nu este deloc roz pentru materialele premium. Toți furnizorii de materiale considerate scumpe, dar cu calități deosebite, au lansat așa numitele serii economice, de fapt materiale capabile să intre în competiție cu cele de o calitate inferioară. Distribuitorii locali care au sau aveau în portofoliu aceste mărci premium au renunțat să le mai importe sau au sistat comenzile, preferând să aducă materialele numai în cazul unei comenzi ferme. Ce loc mai au azi materialele premium într-o piață în care singurul argument este prețul? Și, mai important, cine poate schimba regula jocului? Există o cerere de materiale premium? Răspunsul la aceste întrebări poate aduce mult așteptata echilibrare a pieței și reinstaurarea unui climat mult mai atractiv pentru cei care activează în acest domeniu.

Cele două cazuri prezentate mai jos ascund, cel puțin într-o oarecare măsură, răspunsurile la întrebările de mai sus. Ambele sunt de dată recentă, prinzând formă la începutul acestui an, și punctează un simptom definitoriu pentru soarta materialelor și a soluțiilor premium pentru producția publicitară.

1000 mp de tapet

Povestea celor 1000 de metri pătrați de tapet imprimabil începe în ziua în care unui furnizor de servicii de imprimare i se solicită de către un client nou, o bancă comercială, refacerea unui banner care era pus pe un perete al unei filiale a băncii. Văzând soluția pe care o avea clientul (polyplan imprimat cu solvent amplasat la interior), furnizorul îi propune alte soluții. Mai practice, dar și mai frumoase. Clientul acceptă provocarea și primește un rezultat pe măsura promisiunilor: peretele este decorat cu tapet care a fost imprimat la o calitate superioară față de soluția precedentă. Succesul proiectului este imediat sesizat de client și se întrevede posibilitatea implementării acestuia la o scară mai mare. Furnizorul își freacă mâinile de bucurie: este genul de proiect care poate fi prezentat ca studiu de caz chiar de către vânzătorii de echipamente de imprimare care își promovează echipamentele împreună cu aplicații neconvenționale. Clientul este însă exponentul unei instituții care funcționează după anumite reguli. Achiziția implică organizarea unei licitații la care se înscriu mai mulți ofertanți. Imediat, cererea începe să circule pe la toți furnizorii de materiale. Este un semn pozitiv, exclamă aceștia. Trenduri pozitive se instauraseră deja din a doua parte a anului trecut, dar o singură comandă din partea unui singur client pentru 1000mp de tapet imprimabil ar putea fi un semnal bun pentru dezvoltarea unei nișe generatoare de profit. Ceea ce pornise ca un demers inovativ și generator de soluții moderne începe să se adapteze la un anume specific național. Procedurile lente de achiziție camuflează dezvoltarea unor relații paralele cu proiectul, iar încet-încet, apare presiunea prețului, elementele diferențiatoare ale soluției inițiale căzând în plan secund. Finalul este ușor de intuit: soluția furnizorului nu s-a implementat, preferându-se o alta, care avea avantajul… unui preț mai mic.

Mesh-ul ecologic

A doua întâmplare are în centru o companie care comunică frecvent prin campanii OOH. Compania, una din categoria celor ale căror atitudini și declarații au o puternică notă de responsabilitate socială. Drept urmare, agenția primește solicitarea ca o parte din materialele unei campanii outdoor să fie realizată pe mesh ecologic. Este rândul furnizorilor de materiale să intre în scenă. Niciunul dintre furnizorii de top din România nu au stocuri pentru asemenea materiale. Dintr-un anumit punct de vedere, nu pot fi condamnați: când producătorii câștigă licitații oferind prețuri de 3-4 euro/mp de material imprimat, ce sens ar avea să ai pe stoc materiale care costă 7 euro/mp? Răspunsul către client nu permite aprovizionarea din Europa, așa că lucrarea este făcută în Anglia, la un preț mult mai mare decât cele oferite pe malul Dâmboviței: 18 euro/mp.

Nu există nicio referință la nume, companii sau mărci implicate pentru că acest lucru n-ar aduce nicio relevanță. Nimeni nu este responsabil pentru modul în care au evoluat cele două cazuri, în aceeași măsură în care vina este a tuturora. Producători, furnizori, clienți au pus umărul la eșecul implementării a două proiecte pentru care cuvântul premium ar fi fost caracteristica definitorie. Cu siguranță, fiecare are propria explicație și, paradoxal, sunt îndreptățiți să își plângă soarta. Producătorii au depus, unul după altul, armele în lupta cu prețurile de dumping ale celor care speculează orice oportunitate. Chiar și cele mai mari case de producție aruncă în luptă argumentul preț pentru a-și securiza încasările. Furnizorii de materiale au început să ofere produse din ce în ce mai ieftine, care au întreținut războiul prețurilor, iar stocurile pentru materialele premium s-au epuizat. Materialele se găsesc numai în oferta generală a acestora. Cine vrea să cumpere, trebuie să aștepte, iar în condițiile unui transport special, clientul preferă să comande la unul din furnizorii din străinătate. Cazuri de clienți care au cerut o rolă dintr-un anume material care exista în oferta furnizorilor, dar aceștia nu l-au putut oferi sunt destule. Harman/Hahnemule, Canson, Ilford, Kodak, Heytex sunt mărci care sunt sau au fost distribuite pe canale oficiale în România. Cu excepția celor pasionați (și aici este cazul furnizorilor specializați în imprimare foto), nimeni nu ține stocuri din aceste materiale, iar explicațiile sunt bine argumentate. Când reducerile afectează sectoare importante de activitate ale firmei, investițiile în stocuri premium pot fi fatale. Este producția publicitară din România o piață în care materialele și serviciile premium nu își mai găsesc locul? În locul unei asemenea întrebări care lasă mai degrabă tăcere în urma ei, să încercăm o afimație cu un aer îngrijorat: În producția publicitară românească, materialele și serviciile premium își găsesc locul din ce în ce mai greu. Cauzele trebuie căutate dincolo de contextul economic și de condiționări exterioare.

În loc de concluzie

O ultimă istorie, de data aceasta din cu totul și cu totul alt domeniu și de o altă amplitudine, deschide un posibil răspuns. La mijlocul lui aprilie, Facebook a cumpărat Instagram, într-o tranzacție care evalua producătorul apps-ului de photo sharing la 1 miliard de dolari. Cifra a surprins pe multă lume, dar cei care cunosc piața IT afirmă că valoarea tranzacției și evaluarea aplicației a fost făcută de oameni care au fost implicați în ambele companii. Pe scurt a fost una din acele afaceri care se face numai dacă “you know people”. Un produs premium nu poate fi tranzacționat decât între entități care se înzestrează reciproc cu anumite calități. Atâta vreme cât deficitul de self-esteem din producția publicitară va avea cote ridicate, nivelul serviciilor și al produselor premium care se găsesc pe piața românească va rămâne la o cotă insesizabilă.

Similar Posts:

2 recommended
comments icon0 comments
0 notes
87 views
bookmark icon

Write a comment...