Analiza

Promovarea mărcilor de tutun gravitează în jurul unui echipament de imprimare

2011/05/17 at 11:14 am Print Romania2011/05/17 • Bookmarks: 17500

Recesiunea le-a impus consumatorilor să-și chibzuiască atent cheltuielile, însă țigările continuă să ocupe un loc de frunte în clasamentul achizițiilor lor. Situația e oarecum paradoxală, având în vedere majorările de preț din ultimii doi ani. Dar dacă majoritatea piețelor s-au confruntat cu pierderi semnificative care au redimensionat investițiile în publicitate, consecvența cifrelor de afaceri ale jucătorilor din industrie le permite să se promoveze cu dezinvoltură.

E adevărat, mărcilor de tutun le-a fost refuzată publicitatea în mediile ATL și outdoor. Legea le-a impus să se limiteze la comunicarea indoor. Benzinăriile, centrele comerciale, puburile și cluburile sunt locurile uzuale care acomodează reclamele la țigări în ultimii cinci ani. Pe de altă parte însă, spațiul restrâns i-a motivat pe protagoniștii industriei să îi fructifice potențialul de promovare cu larghețe.

Materialele POS, monitoarele cu plasmă, ecranele digitale sunt aplicații costisitoare, dar pentru care cei trei jucători centrali ai pieței – BAT, Philip Morris și Japan Tobacco International – nu se zgârcesc. Numai un monitor cu plasmă sau LCD de 42 inci, spre exemplu, costă între 600 și 700 de euro, el fiind doar o componentă a proiectului de signalistică pentru care sunt dispuși să mobilizeze sume însemnate. Dar pentru firmele producătoare de publicitate, miza supremă – și strâns disputată – o constituie display-urile backlit.

Aplicaţiile backlit, împărţite între şase producători

Mărcile premium din gama celor trei principali producători de tutun, care dețin 98% din totalul vânzărilor de țigări pe piața românească, atrag cel mai mare volum de backlit. Surse din piață susțin că aplicațiile backlit pentru promovarea companiilor de tutun sunt disputate de șase producători din industria publicitară.

Afirmațiile legate de prețul mediu pe metrul pătrat imprimat diferă. Unii îl situează între 10 și 12 euro, în timp ce alții îl evaluează la 18 euro. Bugetul minim anual pe care o companie producătoare de țigări îl dedică reclamelor backlit este de aproximativ 300.000 euro. Brandul cel mai bine cotat pe piața tutunului alocă o sumă dublă acestui tip de promovare.

Per ansamblu, volumul de comenzi pentru suporturi backlit din partea companiilor de tutun asigură producătorilor rulaje situate între un milion și două milioane de euro anual.

HP, numitorul comun al reclamelor backlit

Criteriul de selecție a producătorilor de aplicații backlit de către brandurile de tutun e calitatea printului. Iar echipamentul cel mai des vizitat de firmele producătoare pentru aceste display-uri – în proporție de 90% – este HP Designjet Z6100. Însă mai nou, HP și rețeaua sa de distribuitori doresc să integreze tehnologia latex în producția de backlit-uri.

Beneficiile migrării spre noua tehnologie nu sunt deloc neglijabile. Cernelurile latex sunt mai ieftine comparativ cu cele pe bază de pigmenți HP Vivera folosite de modelul înrădăcinat pe piața backlit și care se ridică la un preț pe litru de 300 euro.

Consumul lor de cerneală este redus, atribut care le-ar permite producătorilor un management al culorii mai exact și care conferă un avantaj competitiv printului furnizat. Una dintre companiile de producție publicitară activă în segmentul tutunului operează deja cu astfel de sisteme, orientându-și o parte discretă din producție spre export.

Dar există o probabilitate mare ca firmele de producție publicitară să întâmpine cu reticență supralicitarea ofertei HP. Mergând pe premisa că HP DesignJet Z6100 s-a dovedit a fi suficient de bun pentru a răspunde exigențelor clienților și pentru a-i menține în competiție, producătorii ar putea să considere o nouă investiție un efort financiar inutil în acest moment.