Interviu

Publicitatea, domeniu cu o rată a natalității scăzută

2011/04/12 at 10:00 am Print Romania2011/04/12 • Bookmarks: 22776

Criza economică, dar și reglementările legislative în domeniul impozitării au provocat multe dispariții în industria publicitară. Reculul pieței în primul trimestru din 2010 măsura 25-40 de procente, comparativ cu perioada similară a anului precedent, studiile estimând o scădere de 5-10% în 2011. Sau o stagnare, în cazul fericit. Un producător nu mai este considerat eligibil în funcție de calitatea lucrărilor sale sau de vechimea colaborării cu un client. Competiția se desfășoară acum la nivel de prețuri. Volumul mic de comenzi apropie de zero marja de profit a firmelor din domeniul publicitar. Ocazional, unele muncesc pro bono numai pentru a rămâne pe lista scurtă a brandurilor în perspectiva unor viitoare proiecte. În aceste condiţii, numărul companiilor dizolvate din 2009 și până în prezent îl depășește pe cel al nou-veniților.

Potrivit unui studiu publicat de Oficiul Român al Registrului Comerțului, primul an de criză a marcat închiderea a 208.250 de firme, iar în 2010 au fost înființate 52.028 societăți comerciale, cu 58% mai puține decât în perioada 2008-2009.

Liviu Rogojinaru, președintele Asociației Producătorilor și Importatorilor din Publicitate, apreciază că, la nivel național, există aproximativ 500.000 de microîntreprinderi, cu o medie de 2.5 angajați și cu un capital social de 130.000 euro, numărul întreprinderilor mari și mijlocii fiind în jur de 70.000. Dacă ne referim strict la industria publicitară, este greu de evaluat numărul lor, în funcţie de dimensiune, din cauza caracterului eterogen al activităților desfășurate de multe companii.

„E greu de făcut o delimitare, în condițiile în care numeroase societăți au un alt obiect de activitate, iar producția publicitară e doar un domeniu secundar”, declară Liviu Rogojinaru. El adaugă însă că ponderea întreprinderilor de ordin mediu sau mare este de 10-12 procente, raportat la cea a microîntreprinderilor.

Foşti angajaţi ai companiilor mari, la cârma noilor întreprinderi

Recesiunea și noua legislație în domeniul impozitării au provocat dispariția unor actori cu greutate din industrie. Conform președintelui APIIP, firmele noi din București au fost înființate, în proporție de 80%, de foști angajați ai companiilor mari care au dat faliment, aceştia lucrând însă la o scară redusă. Există și cazuri de companii cu un specific diferit, care decid să intre pe piața publicitară pentru a-și lărgi spectrul de activități.

Decimarea firmelor mici afectează întreaga industrie

De asemenea, au fost desființate foarte multe firme mici din Capitală și din provincie, situație care afectează și companiile de calibru mai mare. Întreprinderile mici sunt esențiale pentru efectuarea microunităților unui proiect amplu, iar dimensiunea lor scăzută asigură un ritm de muncă alert.

„Societățile mici sunt, pentru economie, echivalentul sângelui în organism. Ele fac lucrurile să meargă. O firmă mică nu poate produce signalistică pentru 300 de farmacii, în termen de trei luni. Dar, dacă i se cere să facă aplicații pentru o singură farmacie, iar apoi să le și monteze, lucrarea e gata de la o zi la alta, fapt imposibil pentru o firmă de ordin mai mare”, Liviu Rogojinaru, președintele APIIP

De altfel, se știe că microîntreprinderile asigură absorbția forței de muncă disponibilizate. Faptul că au dispărut atât de multe limitează dramatic șansele de reangajare ale populației destituite în acest climat economic încercat.

Există revoluţii în industria publicitară?

Având în vedere numărul mic de angajați și pe cel al dotărilor, în raport cu anvergura unor proiecte derulate în industria publicitară, microîntreprinderile au mai degrabă un rol ingineresc. Ele nu dispun de timpul și capacitatea financiară pentru a revoluționa piața publicitară.

„Inovațiile vin din zona întreprinderilor mijlocii și mari”, susține Liviu Rogojinaru. Dar se întâmplă inovații? Președintele APIIP afirmă că au apărut noi materiale și idei pentru punerea lor în operă. Dar suntem îndreptăți să rămânem sceptici.

Dacă luăm în calcul volumul mic al comenzilor și reducerea forțată a prețului pe metrul pătrat imprimat, producătorii nu își mai permit să achiziționeze suporturi premium. Prin urmare, nici pentru furnizori nu e rentabil să le importe. Probabil că nu dimensiunea unei firme dă tonul inovației în contextul actual, ci resursele de care ea dispune. Iar acestea sunt limitate atât la firmele mici, cât și la jucătorii grei. Presiunile existente în ierarhia industriei publicitare îi oferă toate alibiurile pentru a stagna.

Piața publicitară nu încurajează apariţia noilor firme

Suma minimă necesară pentru demararea unei afaceri în industria publicitară este de 100.000 de euro, excluzând cheltuielile pentru sediu şi externalizând anumite sarcini, potrivit lui Liviu Rogojinaru. Totuşi, președintele APIIP completează că, în momentul de față, o asemenea investiție nu are multe șanse să renteze.

Bugetele alocate în publicitate au scăzut de patru ori de la debutul crizei și până în prezent. Un new-comer nu poate supraviețui pe piață dacă nu are asigurat un volum de comenzi pe un an-un an și jumătate. Dar piața publicitară nu prezintă certitudini la ora actuală. Mereu se poate găsi un concurent care să ofere un preț mai mic – și care să primească comanda.