Interviu

Ştefan Tudose: ,,De multe ori, suntem recomandaţi agenţiilor chiar de către clienţi”

2010/07/13 at 8:58 am Print Romania2010/07/13 • Bookmarks: 20 • Comments: 41336

Cu un portofoliu de peste 15 000 de repere, dintre care aproape 1000 de repere sunt produse in-house, Art Match şi-a obţinut dreptul de a fi numit lider de piaţă pe segmentul sistemelor de afişaj in-store. În acest interviu, Ştefan Tudose, director executive Art Match, vorbește despre piața de signalistică și afișaj in store din zona de retail.

Cu ce produse alimentaţi magazinele de retail cu care colaborați şi ce durată de viaţă au acestea?
Vă pot da exemple concrete, pornind de la produsul nostru de bază – profilul port- etichetă. În timp, ajunge să se deterioreze, dar această deteriorare depinde foarte mult de traficul magazinului. Spre exemplu, la Carrefour Orhideea, cel mai traficat din reţeaua Carrefour, profilele se vor deteriora mai repede decât în Carrefour Arad. La profil, durata medie de viaţă este de 2 ani, dar reînnoirea produsului în magazin nu se face dintr-o dată, ci în timp, în etape. ( Dacă iniţial s-au livrat 10 km de profil pentru un magazin, ulterior se trimit eşalonat câte 500 m etc.)
Dacă, în schimb, vorbim de produse de afişaj pentru producătorii de bunuri de larg consum, lucrurile se schimbă. În acest caz, ciclul de viaţă este mult mai mic, pentru că este egal cu ciclul de viaţă al promoţiei pentru care a fost produs.

S-a standardizat piaţa de signalistică? Cumpărătorul ştie clar ce doreşte, ce are nevoie?
Da, şi revin la acelaşi produs, profilul port-etichete.

Un cash & carry sau un supermarket foloseşte profile de 39 mm. Rolul lor este să comunice un preţ. Un discounter, cum este Penny, va folosi un profil de 52 mm, pentru că preţul nu mai este doar o informaţie, ci un cârlig folosit în strategia de vânzări al respectivei reţele.

Aceste etichete se produc în magazin pe imprimante obişnuite care, mai apoi, sunt decupate de operatorii comerciali. De obicei, vorbim de multipli ai unui A4, regulă care se aplică şi în cazul ramelor. Şi acestea trec prin toate dimensiunile A: A1,A2,A3,A4,A5,A6, datorită faptului că tot ce se expune este un print făcut în magazin.

Dacă se deschide un magazin, există un pachet standard de produse de signalistică pe care îl recomandaţi?
Evident, orice retailer are nevoie să comunice anumite elemente de bază, cum sunt promoţiile şi preţul. Aceasta este prima direcţie ce trebuie bifată: comunicare de preţ. După aceea, în funcție de tipul magazinului, intervine şi comunicarea direcţională sau de orientare şi cea de comunicare ambientală.
Dacă ne referim la prima zonă, produsele şi accesoriile pentru comunicarea preţului sunt, mai mult sau mai puțin, standardizate ca dimensiuni. Mai apoi, vine o parte care le particularizează, deoarece profilele sunt dependente de tipul raftului pe care magazinul îl foloseşte. Afişajul pentru orientarea în magazin poate fi standard sau în funcţie de contextul pe care-l abordează magazinul respectiv. Nu există nepărat rigori, ci doar nişte obiceiuri în comunicare. Lucrurile se structurează pornind de la tipologia magazinului.
La final vine partea de afişaj ambiental, unde lucrurile diferă în funcţie de conceptul de retail.

Dacă vorbim de sisteme de afişaj, ce înseamnă acestea ca investiţie?
Între 4.000 de euro şi poate depăşi 100.000 de euro. Două extreme destul de mari. Sunt reţele care au ca strategie o comunicare amplă, folosind foarte multe sisteme de afişaj. Mult mai relevant ar fi să spun că o comandă, de exemplu de la Real, are peste 200 de repere. Cred că aceasta este marea provocare – să livrezi fară greşeală 200 de repere astfel încât clientul să-şi poată deschide magazinul la timp, fără stres. Dificultatea nu rezidă în livările unor comenzi de 500 mii de unităţi identice, ci în complexitate.

Care sunt politicile acestui domeniu în ceea ce priveşte contractarea? Se încheie contracte pe o perioadă de timp, contracte de exclusivitate sau la fiecare deshidere se organizează o licitaţie?
De obicei se merge pe colaborări exclusive. În general, toţi clienţii de retail cu care am început colaborarea au devenit clienţi tradiţionali.

Nu–i uşor pentru un retailer să treacă de la un frunizor la celălalt. Când vorbim de o medie de 30-40-50 de repere sau peste 200 cum spuneam că foloseşte Real, trebuie să fii sigur de capacitatea logistică şi financiară a furnizorului.

Acesta trebuie să susţină o astfel de colaborare, pentru că un plan de expansiune trebuie respectat până la ultimul detaliu. Ai un interval de timp bine stabilit în care trebuie să lucrezi, iar noi pentru a facilita acest proces avem echipe de montaj.

Montajul şi alte tipuri de amenajări nu intră în sarcina beneficiarului?
Produsele simple nu pun probleme, pot fi montate de operatorii comerciali. Vorbim de sistemele de afişaj suspendate unde avem înălţimi la cerere, avem nişte rigori, un plan pe care trebuie să-l respectăm, să fie totul aliniat şi în timp. Deşi nu ne-am dezvoltat în zona aceasta, a amenajărilor, am construit o echipă specializată care este pregătită pentru astfel de lucrări.
Un client reprezentativ pentru noi este Penny Market. Noi am echipat integral cele 107 magazine începând din 2005, iar primul magazin l-am deschis la Jimbolia.

Principalul client este din zona FMCG. Sunt clienţi direcţi sau sunt intermediaţi de agenţii de publicitate?
Întâlnim ambele cazuri, în ultima vreme ponderea cea mai mare este dată de companiile care lucrează direct, dar întâlnim şi companii care lucrează prin agenţii.
Nu putem spune că avem o formulă care se mulează cel mai bine pe profilul nostru. Nu am întâmpinat greutăţi în nici o variantă pentru că, de obicei, aceste agenţii au o cunoaştere foarte exactă a nevoilor clientului, prin urmare putem avea o relaţie extrem de profesională.

În general, chiar dacă lucrăm cu agenţii avem şi comunicare directă cu clientul final. De multe ori suntem recomandaţi agenţiilor chiar de către clienţi.

Care este cel mai cerut produs al segmentului FMCG?
Sunt două categorii de produse comandate şi utilizate atât de retaileri, cât şi de producătorii FMCG: shelf filer-ele( afişaj la raft, paralel cu traseul de deplasare al clientului prin magazin) şi shelf-stocurile (afişaj perpendicular). Este o comunicare la raft extrem de eficientă care face parte din categoria cu un număr de proiecte dintre cele mai cautate.