Interviu

Telefonia mobilă investește mai puțin în publicitatea outdoor și indoor

• Bookmarks: 20 • Comments: 1782


Dacă recesiunea a obligat companiile să-și restrângă investițiile în publicitate, studiile arată că bugetele alocate de operatorii telecom în promovare n-au suferit modificări dramatice. Două analize efectuate de site-ul Wall Street în 2009 și 2010 încadrau Orange, Vodafone și Cosmote în topul primilor 20 de investitori. Dar, deși ne-am aștepta ca telefonia mobilă să fie o constantă pentru furnizorii de print în această perioadă tulbure, statisticile optimiste nu se referă la comunicarea outdoor sau indoor. Potrivit unor reprezentanți din industria publicitară, spațiul ocupat de operatorii telecom pentru derularea unei campanii OOH a fost redus cu aproximativ 78% după declanșarea crizei.

Publicitatea outdoor și cea indoor au avut evoluții constante până în 2009, anul de debut al crizei. Bugetele investite de branduri în comunicarea indoor au evoluat cu 30 de procente în intervalul 2007-2008, de la 5 milioane euro la 6.5 milioane euro. Publicitatea OOH s-a bucurat, la rândul său, de o traiectorie ascendentă a investițiilor, până în momentul declanșării recesiunii.

Conform unor studii realizate de Alfacont, cheltuielile alocate signalisticii outdoor au crescut, în perioada 2006-2008, de la 40 la 70 de milioane euro. În anul fatidic 2009, investițiile au scăzut vertiginos, cu 40 de procente, declinul continuând în 2010, cu 16 procente.

Operatorii telecom, lideri ai investițiilor în publicitate?

Conjunctura economică dificilă inhibă investițiile brandurilor în promovare. Totuși, cei trei coloși ai telefoniei mobile din România au ocupat locuri fruntașe în două topuri ale investitorilor în advertising realizate de publicația online Wall Street în 2009 și 2010. Cosmote, Orange și Vodafone își adjudecau, în cel dintâi an de recesiune, pozițiile 2, 3 și, respectiv, 4. În primele cinci luni ale anului 2010, Orange se situa pe locul trei, cu investiții în valoare de 76.9 milioane euro, urmat de Vodafone, cu un buget de 72.2 milioane euro.

“S-a simțit, într-adevăr, o scădere a bugetelor de investiții, însă nu și a celor destinate publicității”, susține Adrian Munteanu, administratorul Avantgarde Production, furnizor de signalistică și mobilier personalizat pentru lansările Vodafone și Orange.

O versiune mai nuanțată a lucrurilor prezintă Dan Văleanu, directorul general al A&M, companie de producție publicitară care a avut colaborări cu trei operatori de telefonie mobilă din țară: “Odată cu declanșarea crizei, bugetele de marketing au început evoluția descendentă. Bugetele pentru publicitatea outdoor și pentru cea indoor au fost reduse, cu atât mai mult cu cât aceste segmente de media nu au reguli clare de evaluare și monitorizare, ceea ce influențează în mod direct volumele de print digital”.

Furnizorii de print, în planul doi

Competiția strânsă dintre operatorii de telefonie mobilă le impune să-și diversifice permanent pachetele de servicii destinate clienților, fapt care implică ample campanii de mediatizare. Totuși, dimensiunea spațiului rezervat pentru desfășurarea acestora determină volumul cererii de signalistică, iar suprafețele ocupate în acest scop au scăzut dramatic începând din 2009.

“În București, campaniile outdoor se succed la o distanță de aproximativ 10 săptămâni. La ora actuală, o campanie OOH inițiată de un operator acoperă, în medie, o suprafață între 800 și 2.500 metri pătrați, comparativ cu 6.000 mp în intervalul 2007-2008”, comentează un reprezentant din industria publicitară care preferă să-și păstreze anonimatul.

“Ca urmare a presiunilor exercitate de agențiile media asupra furnizorilor de signalistică, prețul de imprimare pe metru pătrat a scăzut”, sursă din domeniul producției publicitare

În aceste condiții, este legitimă întrebarea dacă noile strategii de marketing ale operatorilor telecom au mutat accentul asupra sectorului indoor.

“Volumele de print digital pentru indoor și outdoor au fost întotdeauna diferite, datorită formatelor specifice și numărului diferit de locații. Nu cred că este corect să vorbim de prioritizarea unei categorii în detrimentul celeilalte, ci mai degrabă de realizarea unui mix de media care intră în strategia de comunicare a fiecărui brand”, explică directorul general al A&M.

Așadar, criza i-a determinat și pe operatorii de telefonie mobilă să-și regândească strategiile de promovare. Cifrele pe care le investesc în publicitate au rămas similare celor de dinaintea recesiunii, dar prioritățile s-au schimbat. Rolul de lideri în topul advertiserilor se justifică, cel mai probabil, prin faptul că ei mizează pe medii de comunicare de un impact mai mare, respectiv televiziunea și radioul.

Similar Posts:

20 recommended
comments icon1 comment
1 notes
782 views
bookmark icon

0 thoughts on “Telefonia mobilă investește mai puțin în publicitatea outdoor și indoor

    Write a comment...