Default

Preţul tipăriturilor nu mai poate creşte când clienţii au alte alternative media

2010/09/22 at 2:06 am Print Romania2010/09/22 • Bookmarks: 3340

Titi Amzăr: Domnule Eduard de Voogd, în primul rând vă urez bun venit în România. Având în vedere că interviul nostru are loc chiar cu câteva minute înainte de şedinţa Asociaţiei Hârtiei din România, vă rog să-mi spuneţi care este scopul acestei vizite la Bucureşti.

Eduard de Voogd: Înainte de toate, trebuie să vă declar că mă simt foarte bine alături de merchanţii români din Asociaţia Hârtiei, considerându-mă încă un merchant, datorită activităţii îndelungate pe care am desfăşurato în această industrie. Am lucrat în această branşă peste 25 de ani, trecând de la marketing la nivelul de managing director, în câteva mari companii din Europa, până în anul 2008. Aşa că ştiu multe despre distribuţia hârtiei… De la 1 iulie sunt pe o poziţie nouă, aceea de Secretar General al EUGROPA*.

Cum este firesc, doresc să-i întâlnesc pe toţi membrii organizaţiei noastre. EUGROPA este o asociaţie a tuturor asociaţiilor de profil existente în fiecare ţară, România fiind una dintre acestea. Vizita face parte dintr-un tur în care voi vizita cât de mult pot, cu siguranţă nu întrun singur an, pentru că înglobăm 24 de asociaţii distincte. Este, de fapt, prima mea vizită oficială la unul din membrii noştri. Deoarece în cadrul poziţiilor pe care le-am ocupat până acum nu am fost niciodată în România, am vrut să vin şi să aflu mai multe. Am avut deja plăcerea de a mă întâlni astăzi cu unul dintre merchanţi şi sper să urmeze şi alţii în dupăamiaza aceasta.

Aşadar scopul principal este de a cunoaşte oamenii şi condiţiile specifice din România, având în acelaşi timp oportunitatea de a împărtăşi gândurile mele despre rolul asociaţiei pe care o reprezint, de a prezenta datele statistice pe care le-am strâns la nivel european şi de a răspunde la eventualele întrebări. Învăţăm şi comunicăm împreună…

O întrebare venită din partea tipografilor clamează faptul că ridicarea preţurilor la hârtie de 3-4 ori pe an, cu aproape 10% de fiecare dată, îi pune în faţa unei situaţii foarte dificile. Mulţi participă la licitaţii mari, vizând contracte anuale cu companii importante, şi au nevoie de o stabilitate a preţurilor. Aşadar, ce pot face tipografii pe viitor?

Am mai întâlnit de multe ori această situaţie în trecut. Hârtia este un produs al cărui preţ variază seminficativ în timp. Am avut scăderi importante ale preţurilor în ultimii zece ani, de asemenea, în anii ’90 şi ’80. Se pare că există un echilibru al cererii şi ofertei şi cu siguranţă preţurile tind să crească. În experienţa mea am asistat de câteva ori la creşteri de 3 şi chiar 4 ori pe an. Acestea sunt generate de fabricile de hârtie. Merchanţii, ca intermediari, câştigă din diferenţa între preţul producătorului şi preţul de vânzare, aşa că, în cazul creşterilor de preţ, merchanaţii nu pot face altceva decât să transfere creşterea în preţul final. Problema pe care aţi ridicat-o este una specifică, nu generală. Sunt unele segmente ale cumpărătorilor de hârtie, spre exemplu în cazul revistelor, unde tipografii au preţuri fixate contractual cu clienţii lor pe perioade cum ar fi de un an.

Însă preţurile de achiziţie sunt variabile, ceea ce generează situaţii dificile. Când preţurile scad, nu vei auzi nimic, evident, pentru că în acest caz, fie vor reduce preţurile către clienţi, fie îi vor mări profiturile. Ca tipograf nu te poţi înhăma la preţuri fixe pentru o perioadă de un an când ştii că ai costuri de achiziţie fixe doar pentru trei luni. Ce se va întâmpla cu celelalte nouă luni? În asemenea situaţie este foarte riscant să accepţi preţuri fixe, în afara cazului când stabileşti cu furnizorul – în acest caz merchantul – să‑ţi asigure continuitatea condiţiilor de achiziţie. Când nu faci asta, eşti pe cont propriu, îţi asumi un risc pe care trebuie să-l accepţi. Evident, cunosc argumentele tipografilor. Aceştia vor spune că este o cerinţă impusă de clienţii lor. Dar este responsabilitatea lor dacă acceptă această cerinţă împreună cu eventualele ei neşanse. În lipsa unei acoperiri printr-un acord cu furnizorul, riscul le aparţine. Ştiu că este o situaţie dificilă.

Este adevărat ce-mi spuneţi, însă tipografii se întreabă, firesc, de ce acum nu se mai pot baza pe suportul furnizorilor în cazul licitaţiilor importante pentru a beneficia de un preţ fix din partea fabricilor, deşi acest lucru s-a putut ani de zile?

Asta am învăţat şi eu în timp. În general, fabricile nu sunt dispuse să accepte preţuri fixe pentru o licitaţie. De ce? Deoarece costurile lor de producţie variază în permanenţă în funcţie de preţul energiei, al lemnului şi al celulozei – pe care unele fabrici şi le produc singure, însă multe dintre ele le achiziţionează. Şi pentru că nu pot fixa preţul energiei şi al celulozei, ei depind de fluctuaţia pieţei. Aşa că nu li se poate imputa că nu stabilesc dinainte preţurile pe un an. Cei mai mulţi merchanţi încearcă să obţină preţuri anuale fixe de la producători dar dacă aceştia refuză, îmi este greu să cred că merchantul va spune clienţilor „îţi garantez un preţ fix”, pentru că nu au cum. Aşa că tipografii trebuie să rezolve dilema de a accepta sau nu preţuri fixe în contractele cu clienţii lor sau stabilesc clauze prin care să poată ajusta preţul negociat în situaţii de creştere a preţurilor la materiale. Dacă nu fac asta, este foarte riscant. Însă nu cred că este corect să arunci responsabilitatea pe merchant.

Tipografii înţeleg rolul merchanţilor şi poziţia de mijloc a acestora. Este adevărat că întrebarea lor se adresează în fapt producătorilor de hârtie. În calitate de asociaţie europeană ar trebui să aveţi un răspuns, o explicaţie.

Pot răspunde doar folosind bunul simţ şi propria mea experienţă – trebuie să înţelegeţi că o asociaţie nu poate juca niciun rol în negocierea preţurilor, pentru că aceasta ar fi considerată o acţiune de tip cartel. Dacă noi am lua poziţie pentru toţi membrii noştri, din toate ţările, atunci am fi o organizaţie care are ca obiect de activitate negocierea achiziţiilor, atât de puternică încât mă îndoiesc că ar fi acceptată de Comisia Europeană de la Bruxelles. Sunt sigur că aceştia ar considera aşa ceva ca inacceptabil. Noi suntem o asociaţie care reprezintă interesele membrilor, dar care în niciun caz nu negociază preţurile de achiziţie.

Nu mă refer la a negocia preţuri, ci de a apăra mai puternic poziţia membrilor asociaţiei în faţa producătorilor. Se ştie că producătorii îşi apără foarte strâns interesele, uneori recurgând chiar la politici de cartel.

Există acest risc, într-adevăr. Dar este riscul lor. Trebuie înţeles că, evident, se pot ridica aceste probleme la modul general, dar dacă se iau problemele individuale şi se discută cu fabricile în cauză la modul colectiv, atunci devii un cartel dacă o asociaţie puternică abordează un furnizor sau un grup de furnizori spunândule „Ar trebui să faceţi sau nu asta, ar trebui să ne daţi preţuri fixe.”

Clienţii finali, mai ales marii consumatori de tipărituri, nu se mai pot baza pe suportul comunicării tipărite, din cauza costurilor de producţie. Când îţi faci bugetul în noiembrie şi vezi că preţurile cresc la fiecare câteva luni, s-ar putea să alegi să realoci resursele către TV sau online, pentru că este mai ieftin.

Problema îi priveşte pe toţi jucătorii implicaţi în lanţul producţiei unei tipărituri. Toţi cei implicaţi în acest lanţ, de la producătorii de hârtie la tipografi, trebuie să se gândească cu responsabilitate şi să realizeze că nu ai cum să mai măreşti preţurile în secunda când clienţii au alternative eficiente la comunicarea tipărită: pot opta pentru radio, televiziune, web şi altele. Există mai multe alternative ca niciodată – graţie Internetului, evident. În trecut aveam, în mare, la fel de multe posturi de radio sau televiziune pentru a promova şi comunica, aşa că a existat dintotdeauna o presiune din partea canalelor alternative şi a preţurilor pe care acestea le implică. Industria hârtiei, alături de cea forestieră şi a celulozei, ar trebui să înţeleagă că dacă produsele lor devin prea scumpe, forţează utilizatorii finali industriali să aleagă alte alternative, iar asta este un mare risc. Am mai văzut asta în trecut. În anii `90, preţul hârtiei a crescut considerabil pe parcursul a doi ani, după care, într-un final, consumul de hârtie a scăzut. Trebuie să recunosc că, după anul 2000, situaţia consumului de hârtie a fost extrem de mult influenţată de către celelalte vehicule de comunicare, în special de Internet. Până în anul 2000, consumul de hârtie obişnuobişnuia să urce odată cu creşterea PIB-ului, cu 2 sau 3%. După anul 2000, în Europa Occidentală a avut loc o scădere a consumului de hârtie, deşi nu se înregistrau creşteri ale preţurilor, doar datorită trecerii la metode alternative de comunicare. Ţările central-europene, fost comuniste, au avut o creştere economică explozivă odată cu trecerea la economia de piaţă şi încă beneficiază de aceasta – însă ameninţarea persistă. Sunt ce acord cu dumneavostră: producătorii de hârtie ar trebui să fie conştienţi că forţează accelerarea acestui proces dacă preţul hârtiei devine ca aurul.

Din câte am văzut în statistici, preţul celulozei a crescut în ultimele 3 luni, de la sfârşitul lunii mai. Credeţi că va continua să crească?

Legea firească într-o economie de piaţă este că cererea şi oferta stabilesc preţul. Aşa că, dacă cererea este mai mare ca oferta preţul va creşte. Nu datorită preţului materiilor prime sau altceva – este o regulă generală. Nu există perioade cu un echilibru stabil între cele două. Fie este o supraofertă, fie o supracerere. Din experinţa mea, există doar foarte scurte perioade când se menţine un echilibru. Aşa că presiunea este de a egaliza cererea cu oferta, iar dacă cererea se va restrânge, sunt aproape sigur că preţul va da înapoi. Dar nu depinde totul doar de creşterea preţului celulozei, aceasta este doar una din componentele costului, mai sunt energia, transportul, costurile de producţie în sensul productivităţii. Pe partea productivităţii nu este cazul să vorbim de creşteri ale costurilor, aşa că rămân energia, celuloza şi transporturile, ale căror costuri influenţează parţial evoluţia preţului hârtiei, alături de raportul cerere-ofertă.

Mulţi tipografi cu care am discutat înţeleg că producătorii au închis unele capacităţi punându- se de acord, într-o acţiune care poate fi etichetată ca de cartel. Oamenii consideră că au preferat să închidă fabricile pentru a ţine ridicat nivelul preţurilor. Cum comentaţi această opinie venită din industrie?

Din câte ştiu, s-a mai construit o singură unitate de producţie în Europa în ultimii zece ani, şi anume în Portugalia. Celelalte maşini au o anume capacitate. Înainte se deschideau câte două, chiar trei utilaje noi în fiecare an. Acum s-au mai înregistrat creşteri naturale ale capacităţilor, îmbunătăţirea productivităţii fiind estimată la 2%, prin creşterea vitezei de operare a maşinilor, rectificarea erorilor de funcţionare – acest gen de măsuri. Producătorii s-au văzut în faţa unei imense supracapacităţi între 2000 şi 2005. Majoritatea s-au văzut în situaţia de a nu mai fi profitabili, de multe ori profitul tinzând spre zero. Au realizat că trebuie să facă ceva, şi aceasta a fost de a închide din capacităţi, a se regrupa, cum a fost cazul M-Real, şi au mai fost numeroase astfel de achiziţii şi reorganizări. La acel moment au fost nevoiţi să închidă capacităţi. Nu a fost un lux, pur şi simplu aveau capacităţi supradimensionate. Poţi să suspenzi producţia o zi pe săptămână. Când opreşti producţia pentru trei luni pe an, îţi dai seama că nu vei mai face bani deloc, pentru că sindicatele îşi vor revendica banii, există amortizarea utilajelor şi alte costuri. Trebuia să aibă loc o restructurare care să reducă capacitatea şi aceasta s-a şi făcut.

Întrebarea dumneavoastră sugerează că producătorii s-au pus la masă şi au căzut la înţelegere ce fabrici să închidă şi cine… Mă îndoiesc de asta, pentru că amenzile pentru practici de tip cartel din parte Comisiei Europene sunt imense. Chiar dacă s-a întâmplat, asta a fost cu mult timp în urmă.

S-a întâmplat anul trecut în Finlanda, ca două mari companii din industria hârtiei să fie amendate de către justiţie pentru politica de cartel desfăşurată între 1997 şi 2004, cu amenzi care însumează 50 de mil. €.

Sincer, nu mă pot pronunţa. Cred că ar fi un act foarte riscant, pentru că în trecut s-au dat amenzi extrem de mari pentru aşa ceva. În toate companiile, managerii trebuie să semneze documente prin care iau la cunoştinţă că dacă iau parte la asemenea activităţi, vor fi concediaţi. Bineînţeles că pot ignora acest lucru şi îşi pot asuma riscul fără să le pese. Un manager serios nu şi-ar asuma o asemenea acţiune, pentru că este un mare risc. Industria hârtiei ar trebui să vorbească în numele ei. Noi, ca asociaţie a merchanţilor, ne vom lupta pentru interesele membrilor noştri, prin toate mijloacele.

Va avea Rusia în viitor un cuvânt de spus pe piaţa hârtiei?

În mod normal, ar fi de aşteptat. Rusia reprezintă cea mai mare piaţă din Europa ca populaţie şi are o economie în ascensiune – fiind deci un mare consumator de hârtie. Este remarcabil că, în Rusia, nu există nicio singură fabrică de hârtie cretată – sau poate o exista vreuna. Ruşii produc hârtie pentru birou, hârtie offset în coli, hârtie de ziar – dar în ceea ce priveşte specialităţile şi hârtia cretată nu există nimic semnificativ. Întrebarea este, însă, dacă cineva din Vest este dispus să investească acolo în deschiderea unor noi capacităţi de producţie. Mă îndoiesc, pentru că există încă un dezechilibru al cererii cu oferta. Atâta timp cât din China şi Brazilia continuă să vină multă hârtie, iar acolo se poate produce mai ieftin decât în Europa, nu cred că cineva va investi prea curând în utilaje noi. Vreun grup rusesc care să investească în producerea de hârtie, s-ar putea, dar nu am cunoştinţă de niciun asfel de plan. Ştiind că de la decizie la pornirea producţiei durează cel puţin 2-3 ani, din câte ştiu, nu există în construcţie vreo fabrică de hârtie în Rusia. Au într-adevăr resurse, păduri. Dar, deşi şi Finlanda este o altă ţară cu importante resurse forestiere, este interesant că există o tendinţă importantă de a se folosi copaci care cresc rapid, în special eucalipt, care nu poate creşte în zonele nordice. Mai degrabă aş vedea industria finlandeză, care importă celuloză de eucalipt, să investească în ţări ca Brazilia mai degrabă decât în Finlanda. Este mai ieftin să imporţi.

Vă mulţumesc pentru timpul acordat şi vă doresc mult succes în misiunea pe care o aveţi ca secretar general al Eugropa.