Există o diferență între a înțelege tehnologia digitală și a o trăi/utiliza
Print Romania 
• Bookmarks: 25
545
Lucien Moons este unul dintre cele mai cunoscute nume ale imprimării de format mare în toate țările din Europa. Cu o experiență de peste 20 de ani în acest domeniu, Lucien Moons este deja un bun cunoscător, nu numai al piețelor mature din Europa, dar cunoaște în detalii care le scapă până și managerilor locali, piețele emergente. O întâlnire cu Lucien are toate șansele să se prelungească mult peste timpul alocat, iar un interviu poate acoperi cu ușurință spațul unei întregi reviste, fapt pentru care ne-am rezumat pentru acestă întâlnire la o singură întrebare. Ce șanse are un start-up în producția digitală de ambalaje?
Întrebarea este foarte bine gândită. Răspunsul concret și simplificat este următorul: numai startup-urile au o șansă de reușită pe piața digitală a ambalajelor. În ultimii doi ani am susținut 90 de traininguri pe tema inovației și a valorii. Dintre aceste evenimente, 12 au fost au avut loc la nivelul unor companii din industria ambalajelor, în principal cele mai mari din industria germană sau olandeză de profil. Am susținut la un moment dat un seminar la un producător de ambalaje din Germania – care deține peste 108 unități de producție – și am primit o întrebare oarecum similară din partea lor: “Suntem a treia generație de proprietari/manageri, ce șanse de reușită avem în condițiile actuale ale pieței?”. Ca să nuanțez un pic răspunsul, cred că un startup poate avea succes în această industrie, dacă nu este neapărat un start-up curat, ci mai mult o prelungire a unei companii existente – să primească investițiile și clienții de la o companie cu rădăcini în industria de packaging. Asta ar fi în viziunea mea cea mai bună companie nouă, care să aibă un aport de clienți de la o firmă cu vechime și să lucreze cu tehnologii digitale proprii.
La o privire de ansamblu asupra industriei de packaging și a modului în care realizează procesele, se poate observa un model de schimbare întâlnit acum 15 ani pe piața imprimării, când a început înlocuirea offset-ului cu digital. Procesul nu s-a finalizat încă, din moment ce doar 27% dintre furnizorii existenți printează cu tehnologie digitală, iar restul au rămas pe analog. Piața va continua să crească, dar tehnologia va câștiga tot mai mult teren. În ceea ce privește segmentul ambalajelor, doar 2% dintre procese sunt digitale, prin urmare există foarte mult potențial aici.
La finele seminariilor de inovație, în urma discuțiilor purtate, am observat că, la felul în care se prezintă piața acum, există foarte puțin loc pentru a aduce îmbunătățiri. Există foarte multe companii cu renume și vechime, aflate în fața unei paradigme similare celei prin care a trecut piața automobilelor, dacă Ford ar fi pus întrebarea: “ce fel de mijloace de transport v-ați dori să aveți?”, oamenii ar fi răspuns “am vrea cai mult mai rapizi”. Astfel, Henri Ford a propus un concept nou, acela al mașinii. Imaginați-vă ce însemna atunci achiziția unei mașini: nu existau drumuri, doar pământ și noroi peste tot, iar roțile erau foarte subțiri, se împotmoleau. Nu se putea parcurge distanțe lungi, iar dacă se strica ceva, era destul de greu de remediat. Nu puteai să te îndepărtezi prea mult de locul de plecare, căci nu existau benzinării. Ceea ce vreau să exemplific este că Ford a înțeles că nu ar mai fi existat inovație sau evoluție tehnologică, dacă am fi rămas cu caii mai rapizi. Astfel, recomandarea este ca managerii aflați la a doua sau a treia generație să ia în considerare și alte opțiuni pentru a produce deja tradiționala cutie maronie din carton. Tehnologia de imprimare analogă de astăzi înseamnă 3000 metri pătrați cu un cost de 3 cenți. Nu există tehnologii digitale care să egaleze această performanță – cel mai eficient imprimă 500-1000 de metri pătrați, la un cost de 30 de cenți. Dacă te aștepți să ai success cu procese digitale, nu vei putea face asta. Tehnologia digitală aduce multe avantaje, dar nu aduce cu sine performanțe mai bune decât cele deja existente. Acum se poate înțelege mai ușor de ce ar avea succes un start-up. Numai cineva aflat la început de drum este capabil să pornească într-o direcție complet necunoscută celorlalți.
Una din companiile cu care am lucrat a luat o decizie interesantă. Au achiziționat o companie mică, în cadrul căreia cei din management au vârste sub 25 de ani și vor angaja oameni la fel de tineri, deoarece ei sunt cei care pot înțelege cum poate internetul să răspundă nevoilor din zona de packaging. Cel mai bun exemplu de posibilă evoluție a industriei de packaging este recenta campanie Coca Cola. În Germania, campania a pornit de la idea că băutura Coca Cola nu mai este “cool”, la modă, iar oamenii nu o mai consumau. Asta reprezenta o scădere dramatică pentru companie, pentru că, dacă pierdea chiar și 1% din capital pe piață, însemna milioane de euro. Compania Coca Cola trebuia să înțeleagă cum să se apropie mai mult de tinerii din ziua de azi și de social media. După numeroase cercetări au ajuns la un specialist în marketing englez, un tip foarte isteț, care a spus “dacă vrem ca oamenii să se apropie mai mult de produs, trebuie să le oferim o emoție care să îi apropie mai mult de băutura răcoritoare”. Asfel, a cerut companiei să facă ceva ce era interzis în orice procedură de marketing a companiei: să schimbe brandul Coca Cola, implicit numele Coca Cola, deja valoros pe piața de profil. Consecințele acestei idei de promovare au constat în saturarea platformelor de social media cu prezența brandului. În urma campaniei, au depășit chiar și brandul-rege pe Internet – Red Bull- și au ajuns să vândă nu cu 1%, ci cu 2-3 % mai multe unități decât anterior. Asta înseamnă succes. Tehnologia digitală asigură toate avantajele la care ne putem gândi : personalizare, termene mici de producție. Costurile unei etichete Coca Cola pentru campania „Share a Coke” au fost de 30 de ori mai mari decât cele aferente unei etichete normale. Ceea ce a conferit succesul campaniei a fost faptul că, pentru a produce acea etichetă personalizată, consumatorii trebuiau să se înregistreze pe pagina de Facebook a brandului. Compania are acum o bază de date de 3 milioane de utilizatori tineri, cu date personale relevante pentru orice companie (în ce orașe locuiesc, dacă sunt căsătoriți sau nu, etc). Recent, au demarat o campanie în Texas, prin care trimiteau o sticlă de Coca Cola cu lapte în ea pentru oamenii care au o pisică. Mi se pare o idee de promovare fantastică, să trimiți unui consumator o sticlă de Coca Cola cu numele pisicii tale.
Per ansamblu, răspunsul meu la întrebarea lansată este simplu: dacă arunc o privire asupra ultimilor doi ani și asupra ideilor vehiculate în cadrul trainingurilor mele, consider că pentru a avea succes într-o piață digitală este absolut necesar să ai o echipă formată din persoane sub 25 de ani. Asta înseamnă să repornești (reboot) o piață/industrie deja activă.
Tehnologia digitală trebuie înțeleasă în profunzime, mai adânc decât simpla imprimare digitală. Trebuie să avem în considerare mediul digital, filosofia digitală. În viitor, orice furnizor de print ar trebui să propună ideile de imprimare prin intermediul internetului.
Există astăzi o tehnologie, care necesită integrarea unui algoritm într-un fișier pdf, care permite oricărui utilizator cu o fotografie a unui print (textil, panou publicitar, cărți) accesul la cinci suporturi diferite: un site va primi un cupon, va primi un video, va primi informații cu privire la locul de amplasare al printului. Acest sistem poate fi inclus în prețul de producție. Este similară unui QR code, dar la un nivel superior, deoarece conferă cinci rezultate diferite. Această tehnologie există pe piață de cinci ani. Ceea ce e surprinzător la această tehnologie este faptul că poți schimba sursa digitală, în timp real. Dacă vrei să modifici cuponul sau sursa video, o poți face cu ușurință. Asta înseamnă că tehnologia de imprimare este conectată online. Numai o generație tânără poate înțelege importanța unui click, deoarece tinerii fac mii de click-uri zilnic. Există o diferență între a înțelege tehnologia digitală și a o trăi/utiliza. De asta consider că întrebarea este foarte înțeleaptă. Cred că un start-up conectat cu o companie veterană înseamnă de fapt o nouă divizie, care va concura cu producția realizată analog. Pe de altă parte, e important ca, atât furnizorul de imprimare, cât și clientul care realizează ambalajul să aibă o divizie de marketing mai puternică decât cea pe care o au deja. Toate sistemele de imprimare sunt similare, au aceleași performanțe. Dacă vrei să livrezi ceva mai mult, să ai un avantaj competitiv ca furnizor de ambalaje, trebuie să oferi ceva nou. Iar această valoare este adusă de personalizare.
Similar Posts:
0 comments
Share
Print
