Interviu

În faţa clientului educat, agenţia va avea întotdeauna succes

2008/02/25 at 5:54 pm Print Romania2008/02/25 • Bookmarks: 24457

Mădălina Corneanu are o experienţă de 12 ani dobândită pe frontul publicităţii. În prezent este Print Production Manager în agenţia de publicitate Graffiti BBDO. Relaţionarea constantă cu lumea producţiei publicitare i-a permis o cunoaştere subtilă a domeniului, deprinsă de-a lungul parcursului său, derulat mereu la graniţa dintre agenţie şi producător. De-a lungul întregului interviu, Mădălina Corneanu ne-a împărtăşit cu autenticitate opinii şi observaţii demne de luat în considerare.

De când lucraţi în publicitate?

Din aprilie 1996. Am fost secretară la una dintre primele firme de publicitate din România, apoi asistent de producţie, respectiv executiv producţie la aceeaşi firmă. Am lucrat acolo un an şi câteva luni, apoi a urmat Graffiti, din septembrie 1997.

Cum v-aţi orientat către partea tehnică a acestui domeniu? A fost o conjunctură sau o dorinţă personală?

A fost mai degrabă o dorinţă personală, dar şi o conjuctură… eu sunt inginer de profesie. Spiritul meu tehnic – nu nepărat foarte dezvoltat, dar educat în cei 5 ani de facultate la Petrol şi Gaze în Ploieşti – mi-a cerut mereu să-i dau ceva de lucru. Lucrând într-o agenţie de publicitate, am simţit nevoia să mă îndrept spre departamentul în care puteam să-mi împlinesc – cât de cât – această dorinţă.

De la primul contact cu lumea producţiei publicitare şi până acum, cum credeţi că a evoluat această branşă?

A evoluat! Şi a evoluat mult… În primul rând, dotarea firmelor de producţie publicitară este de cel puţin 10 ori superioară sfârşitului anilor ’90. Maşini de tipar în 8 grupuri cu inversor, pupitre de comandă cu touch screen, rotative pentru care un tiraj de 50.000 buc înseamnă câteva ore şi revistele ies gata înfoliate şi etichetate, maşini flexo care au montate grupuri speciale de serigrafie sau folio, plottere care printează policromie şi taie pe contur, maşini de print digital cu lăţimea de printare de 5 m şi cu printare pe diferite suporturi la rezoluţie bună sunt câteva exemple.
Apoi angajaţii acestor firme au evoluat: merg la cursuri aici sau în străinătate, merg la cele mai mari târguri internaţionale de noutăţi în domeniu: sunt profesionişti gata să-ţi răspundă oricând la întrebări şi să vină cu soluţii pentru problemele mai mult sau mai puţin clasice de producţie publicitară.
Despre customer service… cum spuneam mai sus. Angajaţii firmelor de producţie publicitară sunt pregătiţi – dar aici mă refer la directorii de producţie şi la personalul tehnic al acestor firme. Personalul din client service nu are aceeaşi pregătire tehnică şi asta ne nemulţumeşte uneori…

În agenţiile de publicitate se întâmplă, uneori, ca angajaţii să migreze în posturi cheie la clienţi. Cunoasteţi cazuri în care cineva să fi plecat pe o astfel de poziţie la furnizor, respectiv la vreo firmă de producţie publicitară?

Da, cunosc. Am avut un coleg care a plecat director de producţie la o tipografie. Un om deosebit, foarte muncitor, care este acum unul dintre cei mai importanţi oameni în acea companie.

S-a întâmplat să primiţi o astfel de ofertă sau aţi cochetat vreodată cu această idee?

Am primit câteva oferte de acest gen, am cochetat şi n-am cochetat… Nu ştiu cum să spun! Ca să schimbi o agenţie ca Graffiti BBDO pe o altă agenţie – trebuie să ai motive serioase s-o faci, ca să schimbi o agenţie ca BBDO pe o firmă de producţie publicitară trebuie să fie nişte motive şi mai serioase, dar sigur e vorba de mai mult. Şi când spun mai mult, mă gândesc că poate vrei să fii mai aproape de focul producţiei – că aşa e felul tău de a fi şi vrei acţiune, că îţi doreşti să construieşti ceva mai mult decât un departament de producţie într-o agenţie şi poate şi nişte motive financiare…

Mergând mai departe pe această idee, care poziţie vi se pare mai ofertantă din punct de vedere al responsabilităţilor, orizontului de dezvoltare personală şi statutului – director de producţie în agenţie sau într-o firmă reputată de producţie publicitară?

Când spun că am cochetat, la asta m-am gândit: ca director de producţie la o agenţie de publicitate, înseamnă să coordonezi 10 oameni, pe când o poziţie de management într-o firmă de producţie publicitară înseamnă de la 30 de oameni în sus… Sigur ar fi o provocare.

Îmi place ce fac la Graffiti BBDO, a fost o vreme când îmi plăcea şi mai mult, pentru că lucrurile erau mai noi pentru mine atunci, dar, din fericire, se observă o cerere de materiale „altfel” pe piaţa de publicitate, ceea ce înseamnă că îmi va plăcea munca mea, măcar cel puţin ca până acum.
Sigur, aş vrea să-mi încerc puterile şi la o altă scară, să-mi descopăr şi să-mi testez anumite abilităţi tehnice şi organizatorice pe care simt că le am, dar n-am avut ocazia să le scot la lumină. N-am cochetat serios, pentru că o agenţie de publicitate mare îţi poate oferi aceste provocări, evident nu aceleaşi, dar depinde de noi şi de managementul agenţiei de a schimba ceva în ritualul: pixuri, brichete, postere, flyere, display… şi în organigrama departamenului de producţie.

Credeţi că există diferenţe majore între aceste două poziţii?

Da, există diferenţe pe care le putem numi majore. Spun asta, pentru că uneori mă simt ca într-un meci de fotbal – eu sunt atacantul care şutează la poartă, iar portarul – reprezentatul firmei de producţie publicitară – se gândeşte cu groază: „ce schemă o mai fi având în cap de data asta?”, deşi ne cunoaştem de ani de zile unii cu ceilalţi, sunt lucrari la care ne descoperim împreună puterea de înţelegere, inspiraţia de moment, toleranţa…

De-a lungul experienţei dvs, v-aţi confruntat cu vreo situaţie critică în care furnizorul să compromită iremediabil vreo lucrare?

Sigur că da, nu scapă nimeni de asta! Nu vreau să exemplific vreo situaţie de genul asta, pentru că nu asta contează. Contează ce face furnizorul în momentul în care ţi-a buşit lucrarea, când îţi începe evenimentul a doua zi şi nu mai ai timp s-o refaci! Aici se vede omul din spatele funcţiei! Dacă îţi spune: „îmi pare rău, nu mai am timp s-o refac! Nu mi-o plăteşti şi gata…” crezând că a scăpat, e grav, foarte grav. Furnizorul acela trebuie urgent schimbat. Dar, în aproape toate cazurile, furnizorii ne-au fost alături şi au găsit soluţii mai mult sau mai puţin de compromis pentru a scăpa cu faţa curată. Daţi-mi voie să mă repet: „contează omul din spatele funcţiei”, pentru că omul acela are o familie acasă şi în noaptea aia nu se duce acasă, stă să repare sau chiar să refacă lucrarea.

S-a întâmplat şi situaţia opusă, în care aportul furnizorului să salveze un proiect compromis?

Şi aşa s-a întâmplat. Aici ne-au salvat prezenţa de spirit, experienţa vastă, meticulozitatea şi nu în ultimul rând puterea de organizare a furnizorului.

Puteţi estima numărul firmelor de producţie publicitară cu care aţi colaborat de când sunteţi pe această poziţie?

Nu m-am gândit niciodată, dar sunt multe. Probabil în jur de 50.

Care este procentul anual de înnoire sau, mai concret, câte firme de producţie publicitară şi-au câştigat statutul de furnizor al agenţiei în 2007?

În medie, 3 sau 4 maximum. Avem colaborări pe termen lung şi nu am schimbat furnizorii decât din motive foarte serioase sau la cererea lor.

Există anumite atribute care au recomandat aceşti noi furnizori?

Asta e o întrebare delicată. Având în vedere volumul mare de lucru pe care îl avem, precum şi clienţii importanţi şi pretenţioşi, cele mai importante argumente sunt: capacitatea de lucru, pregătirea tehnică, seriozitatea şi loialitatea. Evident, contează şi recomandările pe care le primim despre acea firmă, dar contează foarte mult şi factorul uman. Eu cred că dacă nu ai „chimie” cu un om, relaţia ce urmează să o dezvolţi cu acel om este compromisă în proporţie de 50%. Putem extrapola, cu siguranţă şi în acest caz, deci dacă nu ne placem deloc la prima vedere, la a doua vedere este şi mai greu.

Există mijloace programate, de genul training-urilor, vizitării târgurilor interne şi externe sau abonamentelor la publicaţii specializate prin care directorul de producţie din agenţie să fie pus la curent cu noutăţile tehnice din producţia publicitară?

Există mijloace de informare, dar nu le-aş numi programate sau poate nu m-am focusat eu suficient în direcţia asta a noutăţilor de informare, ca să-mi dau seama dacă sunt programate sau nu. Dacă vrei să te informezi despre noutăţile de pe piaţă se găsesc mijloace, dar, repet, trebuie să vrei, nu vine nimeni să-ţi bage sub nas o revistă, să te forţeze s-o citeşti sau să te ducă cu forţa la un târg. Lăudabilă în această direcţie este iniţiativa a doi furnizori de materiale publicitare de a face direct mailing de fiecare dată când apare ceva nou. Nouă ne foloseşte foarte mult.

În ceea ce priveşte training-urile, este tema pe care am dat-o la noi la resurse umane pentru acest an – să găsească traininguri pentru producţie. Vă promit că vă voi ţine la curent în cazul în care doriţi să păstrăm legătura pe această temă.

Consideraţi că acest demers este obligatoriu pentru performanţele unui director de producţie din agenţie sau este, mai degrabă, apanajul celor din producţia publicitară?

Cred că a devenit obligatoriu acest demers, cel puţin anul ce a trecut s-a simţit asta. Cum spuneam, clienţii vor idei şi execuţii unice sau măcar deosebite. Acest lucru nu se poate face decât dacă cunoşti piaţa foarte bine şi poţi aprecia limitele de sus şi de jos ale ei.

Piaţa producţiei publicitare urmează un trend crescător de ani buni, iar perspectivele sunt încă îmbucurătoare pentru cei din branşă. În acest context, credeţi că agenţia va considera vreodată oportun să transforme departamentul de producţie într-o firmă de sine stătătoare cu dotari complete, pentru a deveni un furnizor cu ştate în regulă?

Avem câteva exemple clare în piaţă că unele agenţii consideră oportună această tactică. Probabil că vor şi lua în calcul, serios, această variantă la un moment dat.

De cealaltă parte, există posibilitatea ca producătorul să capete, treptat, alura de agenţie, perfecţionându-şi client service-ul, latura creativă sau alte atribute la care este relativ deficitar în prezent?

Producătorii încearcă şi acum să facă acest lucru, dar e greu, chiar foarte greu, pentru un producător de materiale publicitare să poată oferi serviciile pe care le oferă o agenţie de publicitate full service. Client service-ul unei agenţii de publicitate are oameni cu ani mulţi de experienţă în spate, creatorii sunt premianţi la diferite concursuri internaţionale de creaţie, pr-ul, media, strategia… cum să vă spun? Producătorii de materiale publicitare pot lua doar alura unor agenţii de publicitate, dar până la a ajunge agenţii de publicitate e cale lungă. Eu le urez succes oricum!

Analizând ceva mai în profunzime acest scenariu, dacă aţi formula un trend viitor, care dintre cele două entităţi credeţi că se va afirma, cu precădere, în faţa clientului în următorii ani: agenţia sau producătorul?

În faţa clientului educat, şi clienţii tind să fie din ce în ce mai educaţi, întotdeauna va avea succes agenţia.