609
Se spune că realitatea virtuală nu va deveni un instrument viabil de comunicare decât atunci când dezvoltatorii de tehnologie vor reuși să o facă să pară imperfectă. Oamenii nu se vor putea imersa cu totul în poveștile sale atâta timp cât aceasta nu este credibilă și poartă povara artificialității.
Începutul
Lansarea setului VR Gear de către Samsung la prețul de 99$ și proliferarea rapidă a altor dispozitive accesibile îndreaptă tehnologia realității virtuale spre categoria mainstream. Facebook a venit cu Oculus Rift, Playstation, cu varianta VR, iar HTC Vive este deja disponibil în piață.
Dezvoltatorii au făcut progrese majore în înlăturarea neajunsurilor de care suferea tehnologia VR, principalul fiind efectul secundar nedorit cu care se confruntau utilizatorii care acuzau rău de mișcare după ce interacționau cu dispozitivele. Se estimează că, până la sfârșitul lui 2016, peste 12 milioane de seturi VR vor ajunge în casele utilizatorilor, iar rata de creștere va fi accelerată în următorii ani, odată cu evoluția tehnologiei, în a cărei perfecționare se va investi susținut.
Deși aflat încă în stadiu incipient de adoptare la nivel de mase, marketerii încep să facă loc tehnologiei VR în strategiile de promovare, iar 2016 va fi un an în care aceasta se va articula ceva mai vizibil în campanii. Bugetele de marketing o iau deja serios în calcul, mai ales că există deja câteva exemple de precedente de succes. General Electric (GE), unul dintre cei care au adoptat timpuriu tehnologia, a derulat o campanie de-a lungul unui an, timp în care a rulat un material video VR prin app-ul publicației New York Times. Directorul de marketing de la GE, Linda Boff, crede ca tehnologia VR are potențial imens de revoluționare a marketingului. „Tehnologia VR oferă o intimitate fără precedent atât utilizatorului, cât și brandului. Este un instrument cu ajutorul căruia se pot spune povești puternice, într-o manieră mult mai personală decât puteam să o facem până acum.”
Daturi
Puse laolaltă, capacitatea tehnologiei VR și daturile unui material video 3D pot genera un impact dramatic asupra utilizatorului, care se poate imersa instantaneu în atmosfera unui loc de vacanță, a unui concert sau a unui eveniment sportiv, iar asta aduce noi oportunități brandurilor. Merrel, companie specializată în încălțăminte pentru alpiniști, s-a promovat, anul trecut, prin intermediul unei campanii VR care-i făcea pe cei ce vizualizau materialul să se simtă în mijlocul unei escaladări montane. Recent, Nike a apelat la același tip de conținut imersiv, dând posibilitatea fanilor fotbalistului brazilian Neymar să încerce ghetele vedetei.
În viitor, tehnologia VR va ținti nu numai mintea utilizatorului, angrenându-i, în egală măsură, și corpul. Anthony Batt, co-fondator la Wevr, companie specializată în tehnologie VR, anticipează că, în viitorul apropiat, vor fi disponibile simulări la scară reală și senzori sofisticați, care vor permite utilizatorului să trăiască mult mai intens orice experiență asociată realității virtuale.
Totuși, cei mai mulți advertiserii sunt nevoiți să manifeste precauție, cel puțin până în punctul în care tehnologia își va fi dovedit viabilitatea și își va fi probat stabilitatea la nivelul detaliilor tehnice și grafice. Punctul forte al tehnologiei, dat de atributul imersivității, se poate transforma imediat în punct slab în mintea utilizatorului, de obicei foarte neiertător cu materialele de promovare prost executate. Dacă nivelul de exigență este unul ridicat în ceea ce privește campaniile de promovare convenționale, așteptările imense care însoțesc apariția tehnologiei VR vor genera, inevitabil, judecăți categorice. „Un material VR prost executat îți poate da o stare de rău fizic care poate dura ore bune”, spune Patrick Milling Smith, co-fondator la Vrse.works, compania din spatele video-ului VR realizat recent de Apple pentru U2. Milling Smith subliniază că tehnologia VR operează după principii diferite comparativ cu alte media. „Dacă ar fi să fac o analogie, aș spune că tehnologia VR este la fel de diferită de film, precum este filmul de radio. Tehnologia VR folosește un limbaj total diferit pentru a spune poveștile. Nu mai merge, de exemplu, să plasezi un logo așa cum erai obișnuit s-o faci într-un material video convențional și plasarea acestui logo nu mai face neapărat parte din demersul de branding. Tehnologia VR vine cu restricții care nu-s foarte simplu de surmontat, nu în această fază a existenței ei.”
Constrângeri
Dincolo de efortul creativ, tehnologia realității virtuale vine cu impuneri stricte, strâns legate de restricțiile asociate producției de film și procesului de post producție. William Sargent, co-fondator la Framestore, compania care a câștigat un Oscar pentru efecte speciale VR, spune că, în prezent, se manifestă o tendință a advertiserilor de a crea reclame last minute sau proiecte ambițioase de promovare, pe care le vor materializate într-o săptămână sau chiar mai repede. „Acest tip de abordare nu va funcționa niciodată cu tehnologia VR, de aceea recomand tuturor advertiserilor să apeleze la ea numai când aceasta este într-adevăr relevantă pentru brand, iar dacă se întrunește acest criteriu, să ia în calcul o planificare realistă.”
Deocamdată, tehnologia pare a fi testată de marile branduri mai degrabă pentru demersuri de comunicare care au în centru atribute utilitare. Ford a folosit-o ca suport în dezvoltarea produselor sale în laboratorul dedicat, Immersion Lab. Toyota a speculat-o în campania VR TeenDrive365, un demers prin care-și propunea un demers de conștientizare și educare a șoferilor foarte tineri. Samsung a inclus-o într-un proiect special, menit să sprijine oamenii să-și depășească fobiile, de la frica de vorbit în public la cea de înălțime.
“Se va profila un univers infinit de oportunități la care încă nu ne-am gândit. Când spun asta, am în vedere mai ales categorii ca sănătate sau sport, unde tehnologia realității virtuale se va dovedi inestimabilă, dacă va fi fericit speculată, fapt asupra căruia nu am nicio îndoială”, crede Malcolm Poynton, global chief creative officer la Cheil Worldwide, agenția de publicitate care a creat campanii VR pentru branduri notorii, cel mai recent client în portofoliul său fiind Samsung.
“Sunt convins că vor apărea multe alte beneficii relevante, pe care acum, din cauza limitărilor convenționale, nu suntem capabili să le întrezărim.”
Marketingul este, poate, în acest moment, domeniul cel mai primitor și fertil pentru testarea tehnologiei realității virtuale. Linda Boff, de la GE, face apel la toți marketerii să adopte și să testeze tehnologia fără rețineri. “Trebuie să începem să experimentăm mai mult, iar zona mareketingului mi se pare cum nu se poate mai potrivită. Dacă reușim să facem din tehnologia VR o aplicație relevantă de business, se cheamă că am făcut un pas uriaș pe scara evoluției marketingului.”
Similar Posts:
0 comments
Share
Print
