Analiza

Este oportun samplingul în producția publicitară?

• Bookmarks: 2279


Este foarte puțin probabil ca un producător sau un furnizor din producția publicitară să se afle vreodată în situația de a împărți mostre într-o intersecție aglomerată. Nici nu ar avea de ce. Ținta lor nu se află aici, așa că selecția are loc mult mai rapid, iar strategia de abordare pare a se simplifica. Aparent.

O investiție în client

Abundența mostrelor oferite la fiecare pas de comercianți a demonetizat poate conceptul de sampling în ochii publicului de hipermarket. Dincolo de apatia aparentă a consumatorului de FMCG, mostrele rămân totuși un instrument de promovare iubit și, în consecință, foarte accesat, chiar și în zone în care reflectorul nu este pus pe un produs finit, așezat atent în raft . Cum a adaptat și cum manevrează producția publicitară această tehnică de marketing este un subiect de analiză nu foarte relaxat, fiind tratat de cei implicați cu o oarecare suficiență, fie că aprecierile se fac prin supra sau subevaluare. În orice domeniu tehnic, contactul direct cu materialele și cunoașterea în detaliu a acestora și a echipamentelor aferente prelucrării lor sunt condiții intrinseci existenței companiei. Cunoașterea în detaliu a proprietăților tuturor materialelor este vitală și are un rol definitoriu în buna realizare și poziționarea corectă a unei aplicații pe care vrei să o transformi în produs vandabil.

În producția publicitară, mostrele sunt instrumente cu care se lucrează zilnic, ele circulând în două mari direcții. Pe de o parte, sunt furnizorii de materiale și echipamente care trebuie să întrețină un portofoliu de clienți, dar să-l și reînnoiască periodic. Pe de altă parte, sunt producătorii propriu-ziși, dornici să convingă clientul final sau, după caz, agenția de publicitate de varietatea, nivelul calitativ și competențele tehnologice de care dispun.

Dacă furnizorii fac apel la mostrarele de materiale pe care le livrează clienților- cheie, în speță companiilor de producție publicitară care consumă volume însemnate sau celor din categoria secundară, de consum ocazional, cele din urmă trebuie să fructifice din plin aceste instrumente de lucru.

De la furnizor către producător

Mostrele, în cazul furnizorilor din producția publicitară, servesc în primul rând ca instrumente de lucru pentru producători. Reprezintă punctul de pornire în realizarea unui produs final, iar caracteristicile acestora pot oferi noi idei și direcții. Cu ajutorul lor se planifică aplicațiile, portofoliul de produse, eventual chiar tipul de echipament folosit. În general, furnizorii oferă periodic cataloage cu mostre de material, mai ales în momentul apariției unui produs nou. Dincolo de utilitatea unui instrument de lucru pus la dispoziția clientului-cheie, acest tip de demers are un rol esențial pentru păstrarea unei imagini pozitive în fața clienților și colaboratorilor, dar și pentru menținerea unei poziții dinamice pe piața de profil. Cataloagele oferite de furnizori nu au o poveste simplă. Mostrarele trebuie comandate și, în funcție de volum, cumpărate de la furnizorii principali, iar prețurile nu sunt tocmai scăzute. Cataloagele devin astfel o investiție în client, iar apariția și distribuția lor periodică oferă furnizorilor o cale de întreținere a unei imagini de jucător prezent și atent la nevoile pieței. Deși distribuirea cataloagelor cu mostre are la bază în primul rând argumente pragmatice, limita devine foarte fină între țintirea unor obiective măsurabile și cumularea unor atribute intangibile pozitive, greu de decelat în volumul vânzărilor. Crearea și împărțirea mostrelor reprezintă un întreg proces prin care se capătă vizibilitate, se transmit mesaje bine articulate, se afirmă un statut. De pe urma acestui proces vor beneficia atât producătorii, cât și furnizorii.

De la producător spre clientul final

Biroul oricărui director de producție publicitară este, de regulă, ticsit cu mostrare de materiale mai mult sau mai puțin voluminoase. Unele fac obiectul activității cotidiene, sunt consultate zilnic, fiind chiar știute pe de rost. Alte mostrare rămân în sfera alternativelor, fiind accesate doar în cazuri particulare, din rațiuni legate de preț sau aplicabilitate. O simplă privire pe biroul directorului de producție va dezvălui care sunt mărcile și tipul de materiale folosite cel mai intens. Mostrarele care le reprezintă emană acel aer uzat, imprimat de folosirea asiduă. Mostrarele de materiale cel mai folosite au acea patină care vorbește despre experiența, proiectele, parcursul și poziționarea companiei. Ele spun într-un limbaj propriu istoria firmei.

Lucrurile devin mai delicate în zona producătorilor, atunci când ei sunt puși în situația de a se prezenta prin intermediul samplingului unui public potențial. Deși ar fi foarte potrivit într-o astfel de strategie de ieșire în afara sferei uzuale de promovare, conceptul de mostră este unul destul de rar abordat. Practic, mostra venită din partea unui producător ar trebui să ilustreze la scară mică atributele tehnologice și calitatea operațiilor de prelucrare și finisare ale unui produs finit sau al unui tip de aplicație.

În traducere, mostra ar trebui să însemne acea bucățică de proiect posibil, spectaculos, dezirabil, acel ceva ce nu a fost încă, dar ar putea fi ori acel ceva ce există, dar poate fi reinventat sau îmbunătățit.

Acest tip de mostră, atunci când nu este solicitat în mod direct de un potențial client aflat în fața unui proiect concret, este destul de costisitor. Este o pură investiție în contacte pe termen mediu și lung. Materialele și resursele de timp consumate pentru realizarea unor mostre care să facă obiectul unui sampling extins, distribuit către un număr relevant de clienți înseamnă un efort financiar pe care cei mai mulți nu sunt dispuși să-l facă. Dincolo de producția propriu-zisă a mostrelor, care poate varia în complexitate în funcție de tipul de aplicație promovată, acțiunea ar trebui să fie urmată de cea de interacționare directă cu destinatarii țintiți, etapă cronofagă și care, de regulă, nu marchează rezultate imediate în vânzări. Pe lângă aceste aspecte legate de cost, cei mai mulți producători se feresc de lansarea în astfel de demersuri de promovare/vânzare, din rațiuni ce nu țin în mod obligatoriu de resurse financiare. Acestea pot fi calibrate, într-un fel sau altul, în acord cu disponibilitatea bugetară a companiei. Aspectul cel mai sensibil este absența unui plan de marketing bine creionat.

Mostrele ar trebui să fie cartea de vizită a producătorilor. Ar trebui să fie acele obiecte care să livreze soluții și să genereze idei pentru anumite aplicații. În general, mostrele oferite de firmele de producție publicitară apar la cererea clientului și mai rar pentru a-l atrage. Sunt foarte puține firme care aleg să realizeze mostrare, pe care să le distribuie periodic, prin contact direct cu potențialul client. Deși acest tip de abordare poate trimite cu gândul la tehnica desuetă a comis-voiajorului și nu pare în total acord cu prezentul tehnologizat, de la un anumit punct încolo, orice client simte nevoia de apropiere, vrea să fie ascultat și implicat direct în proces. În plus, comunicarea directă dă mai mereu curs unor noi idei de aplicații sau servicii. O mostră care ilustrează foarte bine calitățile materialului, dar aduce totodată în atenția clientului vizat aplicațiile posibile are un impact mai mare decât o prezentare banală online.

Sunt puține situațiile în care producătorul chiar este dispus să facă pași reali spre agențiile de publicitate sau spre end-useri. Firmele de producție publicitară nu folosesc mostrele ca pe un mijloc de promovare sau poziționare pe piață, ci ca pe un răspuns la o cerere de proiect. Producătorii sunt reticenți în a-și face o strategie din disitribuirea mostrelor. Acestea rămân suspendate în atelierele de producție, fiind, în cele din urmă, doar dovezi ale calităților unui echipament, nu ceea ce a imaginat compania punând laolaltă materialele, echipamentul, inspirația și cunoștințele despre piață pentru a livra ceva distinct, fără a i se cere punctual acest lucru.

Similar Posts:

2 recommended
comments icon0 comments
0 notes
279 views
bookmark icon

Write a comment...