748(continuare din numărul 19 al Print Magazin)
După cum spuneam în prima parte a articolului publicat în ediția trecută a “Print Magazin”, producția displayurilor POP din carton este un segment de business pe cât de atractiv, pe atât de complex și dificil de ținut în frâu – din faza de design și proiectare până la cea de fabricație. Este inutil să mai amintim ce implică dezvoltarea unui proiect de display POP din carton – în mare parte am făcut-o în numărul trecut și o vom relua în edițiile viitoare, prin articole specializate.
Am lăsat pentru final capitolul care tratează relațiile ce guvernează piața acestui segment al producției grafice tocmai pentru a încerca să reliefăm la adevărata dimensiune aspectul delicat al ecuației producător – intermediar – client. Un aspect pe care cei mai mulți dintre producătorii de displayuri îl consideră un fel de nod gordian.
Privit la nivel global – sau cel puțin la cel național -, sectorul producției materialelor de promovare la punctul de vânzare ne înfățișează o piață care rulează mulți bani. În principiu, așa și este – iar studiile de marketing ne confirmă această tendință, de redirecționare a unor părți importante din bugetele de promovare către publicitatea la raft. Paradoxul este că, deși adevărații producători sunt puțini, pe masa clienților ajung zi de zi o droaie de oferte, care mai de care mai promițătoare, mai ales ca preț.
Din capul locului, ne facem datoria să precizăm că, atunci când ne referim la intermediari, nu includem în această categorie agențiile de publicitate sau birourile de creație – o verigă care-și are rolul său bine determinat în relația sinergică dintre producător și client.
Echilibrul dintre cerere și ofertă este dezechilibrat de intermediari
Cu toate că a trecut de mult vremea când pe piața de materiale tipărite cererea depășea oferta și furnizorii de servicii tipografice lucrau în trei schimburi, sectorul producției de displayuri POP continuă să aibă o evoluție relativ constantă. Privind retrospectiv, dezvoltarea acestei nișe a avut o creștere sesizabilă abia în ultimii ani, momentul fiind cel în care producătorii au decis să treacă de la nivelul de producători generaliști la cel de fabricanți specializați pe acest tip de lucrări. Înainte sau după acest moment, cei care s-au înmulțit și au prosperat au fost intermediarii, și nu producătorii…
Despre cât afectează intermediarii activitatea producătorilor de displayuri se poate face un studiu de caz cu mai multe sute de pagini. Aflat în postura rară de reprezentant al unei mari agenții care a investit sume importante în două companii de producție – atât în tipografia Sothis Print din București, cât și în producătorul de displayuri Multinumber din Sfântu Gheorghe -, Dominic Waldman, managerul firmei BT Production (parte a The Group), pune degetul pe rană: „Producători sunt puțini, cei care ofertează sunt mulți. Din experiență vă pot spune că am întâlnit mulți intermediari care au ofertat, dar care nu au putut să-și respecte angajamentele. Poate că este și vina clienților, pentru că nu știu să ceară exact ceea ce își doresc să obțină, făcând niște cereri prea generaliste. Sau, din dorința de a obține un preț mic, cred pe oricine ofertează. Dacă cineva vine să le facă o prezentare, le arată niște poze și le spun, «uite fac și eu niște displayuri», deja unii clienți îi și bagă în baza de date cu furnizori”.
Cât este de adevărat acest lucru, Waldaman ilustrează cu un exemplu concret: „Chiar m-am lovit de această problemă într-o licitație lansată de o multinațională unde am ofertat noi, Willson & Brown din Polonia și încă o firmă căreia nu-i mai rețin numele. Este vorba de producția câtorva mii de displayuri. Polonezii s-au oprit cu oferta la 115 euro, iar românii noștri, la 70 de euro… Pentru că aveau prețul cel mai mic, clientul i-a ales, bineînțeles, pe cei de la firma românească concurentă nouă. După două luni de zile, firma respectivă a produs niște displayuri de o calitate absolut proastă, clientul i-a scos din baza de date, însă – și acest lucru este foarte important – nu ne-a dat nouă să refacem proiectul, care ieșisem pe locul doi, la o diferență de câțiva euro, și îi ofeream toate garanțiile, ci firmei poloneze. Ni s-a spus: «Nu mai putem risca, mergem cu cei cu care le-am produs și până acum» – și le-au produs în Polonia cu 120 de euro…”.
Acest lucru nu poate genera decât sentimente ostile față de modul de lucru al acestor intermediari: „De aici vine și antipatia mea pentru acești intermediari care strică piața. Pentru că aceștia nu-și distrug doar numele lor, sau sunt scoși din baza de date a marilor clienți, ci ne afectează și pe noi, cei care producem”, a concluzionat Dominic Waldman.
Întrebat despre cât de cinstit se joacă pe piața locală a displayurilor Point-of-Purchase, Gyulai Attila, reprezentantul producătorului Branaldi, ne-a declarat: „Nu pot să vă răspund așa cum probabil vă așteptați, pentru că sunt cazuri și cazuri. Avantajul marilor corporații este că au în general mecanisme prin care exclud lucrul necinstit”. Despre interacțiunea dintre compania sa și intermediari, Gyulai Attila consideră: „Noi nu prea lucrăm prin intermediari. Nu pentru că nu vrem, ci pentru că nu suntem eligibili pentru ei. Lucrăm direct cu clientul. Este adevărat că la clienți ajung și ofertele intermediarilor despre care vorbiți, însă clienții serioși știu pe cine să aleagă. Legat de prețul foarte mic pe care-l ofertează unii, nu vrem să știm despre acest lucru. Noi vrem să lucrăm curat, în primul rând pentru că nu ne permitem altfel”.
Pe principiul „câinii latră, caravana trece”, Branaldi merge înainte fără a ține cont de intermediarii care se învârt în jurul marilor clienți. „Suntem suficient de mari să nu ne băgăm în asemenea mărunțișuri”, ne-a mai spus Gyulai Attila. Un motiv pe care se bazează account managerul Branaldi ar fi că, la fel ca și în alte domenii, selecția se va face natural și în acest sector: „Avem exemplul pieței din Ungaria, unde acum aproape 10 ani s-au întâmplat aceleași probleme pe care le întâmpină acum industria din România. Acolo selecția s-a cam făcut, jocurile s-au împărțit și treaba merge curat – sau mai curat decât în țară noastră”.
Cum reușesc intermediarii să ajungă pe lista de furnizori agreați ai marilor clienți ne spune tot Dominic Waldman de la BT Production. „Pe mulți dintre oamenii departamentelor de achiziții ale marilor clienți nu-i interesează decât că «x» există în baza lor de date și că a fost agreat de companie să le producă un anumit gen de lucrări. Însă, din comoditate, aproape niciodată nu se duc să le facă o vizită pentru a vedea care sunt le sunt facilitățile și capacitățile de producție pe care se bazează atunci când se laudă că sunt producători”.
Există vreo soluție în acest sens? Din punctul de vedere al managerului BT Production, da: „Eu chiar le cer asta clienților mei, și chiar insist să vină să vadă fabricile unde eu le produc lucrările, nu pe mine la birou… Este esențial ca un client să știe unde-și produce lucrări, pe ce echipamente și la ce calitate. Nu discutăm neapărat despre alte detaliii pe care le cer prin politica lor multinaționalele, vorbesc despre analiza situației financiare a celor care doresc să le devină furnizori agreați, ci strict despre partea de producție. Deși multinaționalele au coduri de conduită și alte lucruri legate de politica de achiziții foarte bine puse la punct, atunci când vine vorba de ofertă nu-și pun problema că în licitații primesc și tipografii care sunt în insolvență, care nu-și plătesc angajații de 3 luni, care au datorii de zeci de miliarde la stat sau la furnizori: pentru simplul fapt că aceștia le dau un preț foarte mic… Acolo nu mai este vorba de conduită?…”, mai adaugă Waldman.
Imixtiunea intermediarilor în relația dintre producători și clienți afectează toate etapele procesului, de la creație la fabricație. În foarte multe cazuri, pentru a evita tentația clientului de a le vizita inexistenta unitate de producție, intermediarii se poziționează a fi „agenții de creație” cu experiență în designul și dezvoltarea acestor lucrări. Iar acest lucru îi afectează nu doar pe producători, ci chiar adevăratele agenții de publicitate care-i au în portofoliu pe clienții „atacați” de acești mici „hackeri” ai industriei.
Despre acest lucru ne vorbesc și cei de la Display Grup, companie care beneficiază atât de un departament dedicat de design structural, cât și de facilități de producție pentru displayuri POP: „Ni s-a întâmplat de zeci de ori să nu putem intra, ca producător, la marile companii multinaționale din sectorul FMCG. În schimb am fost contactați de nenumărate ori de 2-3 intermediari pentru anumite proiecte de displayuri POP ale acelor firme. Am un caz în care, pentru un display, am primit aceeași cerere de la trei intermediari. Iar soluția de design structural a trebuit s-o pregătim astfel încât fiecare să prezinte la multinaționala respectivă un prototip care să nu semene cu al celorlalți… Până la urmă, clientul s-a prins că cele trei prototipuri au fost fabricate de una și aceeași mână. Despre prețurile pe care acești intermediari le flutură prin fața clienților și apoi încearcă să ne convingă că este tot ce poate plăti beneficiarul nici nu mai are rost să discutăm. Nu este un fenomen izolat, ci mai degrabă o caracteristică a acestei piețe pe care intermediarii o canibalizează. Cum reușește un intermediar să aibă mai multă credibilitate în fața clientului decât producătorul care va livra lucrarea nu-mi explic și nici nu vreau să emit teorii și scenarii pe care nu le pot demonstra. Esența este că, dacă cineva are de pierdut, aceia suntem noi, producătorii, și clientul final”.
Fenomenul există, producătorii se plâng de politica păguboasă a intermediarilor, dar, în mare parte, lucrurile continuă să funcționeze pe aceleași coordonate.
Ar fi simplu să concluzionăm că, pe principiul „mulți veniți, puțini chemați”, și acest domeniu își are uscăturile sale, dacă n-am lua în considerație concluzia pe care o formulează Dominic Waldman de la BT Production: „Dacă ai în vedere numărul celor care chiar produc aceste lucrări – pe care îi numeri pe degetele de la o mână -, mai mult de jumătate dintre ofertele care ajung la marii clienți vin de la intermediari…”.
Efectul acestui fenomen negativ? Puși în situația de a contracara politica păguboasă a intermediarilor prin menținerea prețurilor la limita profitabilității, producătorii n-au nicio șansă să-și dezvolte capacitățile de producție și să investească în specializarea și profesionalizarea forței de muncă proprii. Iar diferența dintre producători și intermediari este că unii trag pe rupte să adauge „valoarea adăugată” muncii lor, în timp ce ceilalți se străduiesc în fel și chip cum să adauge o marjă de profit cât mai mare pe munca celorlalți.
Similar Posts:
0 comments
Share
Print