Default

Marketingul aruncatului orzului pe gâște…

• Bookmarks: 287


M-am întrebat, nu de puține ori, ce le lisește marketerilor din afara industriei grafice pentru a înțelege acest domeniu și pentru ști să beneficeze de avantajele și atributele comunicării tipărite?… Poate fi considerată o întrebare retorică atât timp cât mulți dintre dumneavoastră, cei care interacționați cu responsabilii de marketing ai clienților, știu foarte bine că această problemă este una, să-i spunem, „istorică”…

Deși se poate discuta la nesfârșit pe tema „conflictului” dintre oamenii de marketing și restul jucătorilor aflați pe fluxul generării și producerii unei lucrări, mă rezum la a exemplifica problema prin intermediul unor evenimente mai recente. Așadar, trecând în revistă evenimentele ultimului an, trebuie să amintesc că una dintre principale probleme care i-a afectat pe tipografi pe timp de „criză”, a fost scăderea drastică și chiar anularea unora dintre bugetele de marketing ale clienților permanenți. Ca să nu mai amintesc de termenele de plată, însă asta-i altă poveste…

Este în același timp cu atât mai adevărat că fiecare companie, din toate sectoarele de activitate economică, au acționat așa cum au considerat mai înțelept pentru a-și apăra cât mai bine afacerile de efectele crizei economice. Și chiar dacă nu ar fi fost vorba de criza economică, oricum nu putem acuza pe nimeni că-și crește, micșorează sau anulează propriul buget de marketing. Fiecare face ce crede de cuviință cu proprii bani… Când ești însă un simplu slujbaș la căruța altuia, se poate spune că lucrurile stau puțin altfel – puțini fiind angajații cărora chiar le pasă de ceea ce se întâmplă cu banii celor care- i plătesc. Până la urmă, asta-i natura umană, iar românul numai japonez nu este…

Am amintit bugetele de marketing în chiar contextul crizei economice, considerând că atunci când o comunitate este supusă unor evenimente cu efecte dramatice, comparabile în extrem cu situația unui război, se întâmplă să tragă ceva învățăminte. Raportat la marketing, nimeni nu învață nimic din actuala situație. De ce spun asta? Pentru simplu motiv că văd zilnic multe lucrări gândite și produse în spiritul unei totale sfidări a „crizei”. Aș putea chiar spune, că există un fenomen existins al „aruncării orzului pe gâște”… Din punctul de vedere al tipografilor se prea poate ca afirmația mea să nască ceva comentarii, atât timp cât pe nimeni nu interesează ce tiparește, de lucru să fie…

După cum spuneam mai sus, văd în fiecare zi lucrări de tipar care, din punctul de vedere a eficienței comunicării îmi par a atinge valoarea absolută a jumătății cifrei zero… În final despre asta vorbim și nu despre bugetele în sine. Problema nu trebuie aruncată pur și simplu în curtea omului de marketing – care, oricât de profesionist ar fi acesta, nu se poate transforma nici în Art Director, nici în DTP-ist și nici să gândească în locul agenției sau chiar al tipografiei. El trebuie însă să rămână un bun dirijor. Cred că principala calitate a omului de marketing trebuie să rămână capacitatea de fi precum un bun dirijor de orchestră – alegând cei mai potriviți interpreteți ai „partiturilor” de marketing. Iar marketerul „dirijor” trebuie să rămână un bun dirijor, rezistând tentației de a se transforma în interpret. De cele mai multe ori însă, rolurile se inversează și, în loc să vegheze la respectarea partiturii de către orchestră, oamenii din marketing pun mână pe instrumente cântând, nu odată, după ureche. Iar acesta este un fenomen pe care l-am întâlnit încă de la începutul anilor ’90, când m-am angajat în publicitate, și care se manifestă din plin și în zilele noastre.

Interferez mai puțin în ultima vreme pe partea conceptuală sau de producție cu marketerii companiilor însă, asist zilnic cu neutralitate, la derularea multor lucrări de producție tipografică. Vorbesc de lucrări mari, ale unor clienți la fel de mari, mai ales din zona domeniului FMCG. Mă uit neputincios la, de exemplu, câți bani se cheltuiesc a arunca pe piață fără „content” dar au finisări speciale inutile. Iar aici trebuie să specific foarte clar că nu vorbesc doar de lucrări din România!… Adică nici „ai lor” nu’s mai cu moț… Am văzut campanii întregi de materiale ale unor producători de țigări care integrează finisări speciale care cresc prețul de producție. Asta n-ar fi nimic dacă o „împlicuită” ceva mai mică decât un format A5 n-ar sta țintuită undeva în spatele unei tejghele. La peste doi metri de ochii cumpărătorului și între alte câteva zeci de produse, colorate și fistichii, și dracu nu mai stă să se zgâiască dacă un element de câțiva centimetri are sau nu lac selectiv UV sau chiar timbru sec. Însă toate aceste finisări inutile costă. Pentru tipografi este perfect, pentru bugetul cheltuit inutil pe aceste briz-brizuri ineficiente comunicațional, este nefast… Același lucru se întâmplă inclusiv pe partea unor ambalaje sau a unor display-uri. Nu mai contează că în spatele creșterii costului de producție al unei lucrări se ascunde un capriciu al domnișoarei brand-manager-ițe sau a vreunui art director zelos – estențial este că se aruncă banii pe gâște… Complicând o lucrare inutil se dă startul unei alte probleme grave: termenul de producție.

Acceptarea de către oamenii de marketing și nu în ultimul rând de către agențiile acestora a unor termene de producție realiste constituie o problemă globală. Pe măsură ce domeniul tipografic face pași uriași în creșterea calității, eficientizarea proceselor de producție și scurtarea timpului de producție, clienții acordă din ce în ce mai puțină atenție aspectelor tehnice. Văd în fiecare zi clienți care aprobă proof-uri „ca primarii” dar judecă fiecare secundă a termenului de producție dat de un producător. Văd clienți care deși confundă cerneala tipografică cu vopseaua se hazardează în polemici despre cât ar trebui să dureze asamblarea manuală a unei lucrări compusă din „n” piese separate, fără să judece de 10 ori înainte să aprobe designul mult prea complicat „clocit” de nu știu ce agenție… Automatizarea proceselor de producție nu înseamnă că tipografia bagă hârtie și cerneală pe o parte a mașinii și pe partea cealaltă parte iese ambalajul ștanțat și gata ambalat…

O lungesc inutil cu teoria asta… Nici nu sunt sigur că a îi acuza pe marketeri sau pe oamenii agențiilor de necunoaștere este cel mai corect lucru. Asta în măsura în care chiar mulți dintre oamenii tipografiilor știu doar după ureche cu ce „se mânâncă” o chestiune tehnică sau alta. Închei împăciuitor, cum îi stă bine bine unui cetățean pe timp de „criză”: nu e vinovat nimeni domne, „sistemu’i de vină”!…

În rest, dați print și de la capăt!…

Similar Posts:

2 recommended
comments icon0 comments
0 notes
87 views
bookmark icon

Write a comment...