Default

Publicitatea este caracterizată de tendinţe hedoniste exacerbate

2009/05/02 at 12:00 am Print Romania2009/05/02 • Bookmarks: 3360

Aşa-zisa criză financiară prin care trece România, infirmată chiar şi de către Mugur Isărescu, guvernatorul B.N.R., care a spus recent că băncile din ţara noastră nu duc lipsă de lichidităţi, a condus la împrumutul enorm dela F.M.I. Celpuţin aşa declară politicienii noştri care nu au fost capabili să găsească alte variante pentru a acoperi urmele greşelilor economice pe care le-au făcut şi continuă să le facă.

Cei care conduc această ţară iau măsuri contrare celor luate în statele europene cu mult mai multă experienţă în ceea ce priveşte piaţa liberă: înmulţesc şi măresc taxele şi impozitele percepute populaţiei, descurajează iniţiativa privată formată din I.M.M. deşi ele susţin economia, plătesc foarte greu datoriile pe care le au la firmele care lucrează pentru stat, introduc impozitul forfetar asupra agenţilor economici care nu au activitate ş.a.m.d. Acestea au efecte negative în economia românească, provocând falimente, întârzieri ale plăţilor, restrângeri ale activităţii, disponibilizări, scăderea puterii de cumpărare, descurajarea investiţiilor străine, micşorarea sau eliminarea bugetelor de publicitate şi investiţii etc.

De aceea, domeniul publicităţii nu putea scăpa nevătămat din acest tăvălug al erorilor şi al lipsei de strategii viabile. Printre primele materializări ale crizei financiare este şi diminuarea cheltuielilor de promovare, dar şi o atenţie sporită asupra implementării eficiente a acestor bugete. Un efect pozitiv al situaţiei este educarea market-erilor în a face diferenţa dintre cheltuieli de publicitate şi investiţii de publicitate, cele din urmă având cele mai bune rezultate pe termen lung. Ica Rancea, brand manager Unicredit Ţiriac, crede că „Partea plină a paharului este nevoia comunicatorilor de a găsi alte modalităţi pentru a atinge consumatorii – directe, de nişă – mai eficiente din punct de vedere al costului.”

Unele segmente de afaceri au dispărut din peisajul advertising

„Recesiunea economică internaţională a afectat bugetele de publicitate din România, dar ele au fost afectate mai mult de situaţia de pe plan local. După mulţi ani de creşteri spectaculoase în vânzările din aproape orice categorie, anul acesta se pare că piaţa noastră nu mai poate absorbi creşteri la fel de mari. Astfel, în cazul majorităţii companiilor internaţionale, care au bugetele de marketing în strânsă legătură cu nivelul vânzărilor, nerealizarea creşterilor prognozate în vânzări a dus la diminuarea bugetelor de publicitate”, consideră Daniela Haiduc, director executiv Artmedia Star Group, agenţie de publicitate din Bucureşti specializată pe materiale şi cadouri promoţionale personalizate.

Aşa crede şi Magda Lefter, director vânzări şi marketing Argus, companie constănţeană care este al doilea producător de uleiuri vegetale din ţara noastră: Este primul an, după mai mult de zece, în care ne aşteptăm ca piaţa de publicitate să scadă. Volumele şi preţurile scad, personalul se reduce, unele agenţii şi medii se închid, apare panica şi stângăcia în reacţiile de înţelegere a pieţei şi de ajustare la noile realităţi. Reducându-se producţia şi consumul, se reduc şi bugetele de publicitate. „Dacă jucătorii importanţi de pe piaţa publicitară nu mai au marile contracte, se vor agăţa de cele mai mici pentru a supravieţui şi atunci jucătorii mici vor pierde şi bruma de comenzi care rămânea.În schimb, este posibil ca jucătorii mari să intre mai repede în colaps decât cei mici din cauza cheltuielilor ridicate şi a comenzilor diminuate”, apreciază Doru Antonescu, executive associate Karma Cleaning, serigrafie bucureşteană cu capital românesc care este şi importator şi distribuitor de cerneluri şi materiale necesare în procesul serigrafic şi de tricouri simple sau personalizate. Bugetele de publicitate au fost reduse de majoritatea firmelor, indiferent de dimensiuni. Unele segmente de afaceri au dispărut din peisajul advertising (piaţa imobiliară, construcţiile şi chiar transporturile). De asemenea, se pune problema selecţiei produselor de promovare, fiind preferate cele mai ieftine şi cu un impact cât mai mare.

Alte probleme care afectează toată economia sunt întârzierile la plată sau chiar falimentele, care atrag numeroase blocaje de cash flow, punctează MădălinOlariu, director general Tempera Advertising, care oferă o gamă complexă de servicii şi produse pentru industria publicitară, de la concept şi creaţie până la realizarea efectivă a elementelor publicitare. Se pare că situaţia actuală din piaţă a determinat agenţiile autohtone de publicitate să nu mai aştepte clienţii, ci să le bată la uşă. „În prima parte a acestui an ne-am confruntat cu o ofertă excesivă de publicitate, în fiecare zi primind una sau două oferte de la diferite firme”, recunoaşte Magda Lefter.

Internetul este tot mai solicitat de consumatorii de publicitate

În mod cert cel mai consumat tip de publicitate este cel care „ascultă” targetul căruia se adresează. Cea mai gravă greşeală pe care o fac cei din industria de publicitate este să creadă că sunt mai deştepţi, mai frumoşi, mai cool decât targetul lor. În realitate, consumatorii sunt mai „trendsetteri” decât ei. Cei din domeniu ar trebui să înveţe cum să comunice acele lucruri de care este interesat publicul ţintă. Cantitativ, cele mai mari bugete se îndreaptă în acest moment în TV şi online pentru că sunt ieftine şi la îndemână pe vreme de criză, crede Octavian Popescu, managing director Initiative, agenţie de publicitate înfiinţată în 1994, una dintre primele cinci din ţară şi parte a Lowe Group. Acelaşi lucru observă şi Liviu Boitan, strategic planning director MediaCom România, o agenţie de media full-service din Grupul Grey, parte a reţelei globale W.P.P.: „Televiziunea este utilizată intens pentru că rămâne cel mai eficient mijloc de comunicare în piaţa noastră şi pentru că vânzătorii au oferte bune în contextul economic curent.Pentru anumite categorii de produse/servicii, Internetul este tot mai solicitat datorită posibilităţii sale de a conduce utilizatorul direct către achiziţie.”

Totuşi, este menţionat şi direct marketingul (campanii de e-mail, de S.M.S., fluturaşi, pliante, scrisorele etc.). Asta pentru că este metoda cea mai ieftină pentru o atât de mare răspândire şi pentru că presupune o comunicare directă cu clientul potenţial. În ceea ce priveşte domeniile economice care consumă cea mai multă publicitate lucrurile sunt mult mai clare. „Domeniile care beneficiază de advertising într-o proporţie importantă corespund în mare măsură înclinaţiilor spre consum ale românilor: mâncare, tutun, alcool, telefonie mobilă, bunuri de consum. Probabil această situaţie se va menţine şi în 2009 pentru primele patru categorii datorită tendinţelor hedoniste exacerbate pe timp de criză manifestate de români, spre deosebire de Germania, de pildă, unde criza ridică procentual fenomenul de economisire. Băncile se menţin în peisaj deoarece nu-şi permit să dispară din conştiinţa publicului, ele fiind bazate pe imagine şi credibilitate”, sintetizează directorul Tempera Advertising. La toate acestea se adaugă medicamentele şi autoturismele.

În TV, profesionalismul este un cuvânt fără aplicabilitate

Pentru toată lumea este evident că se simte o micşorare a bugetelor, însă ea s-a făcut la nivel macro, ceea ce înseamnă că la nivel share de buget pe medii modificările nu sunt majore. Însă, nu trebuie să facem abstracţie de caracteristicile pieţei de media din România unde minimum 80% din bugetele de publicitate se duc pe TV. „Televiziunile vor fi probabil printre mediile cel mai puţin afectate. Online-ul va fi cel mai puţin afectat şi este probabil chiar să crească faţă de 2008, dar oricum nivelul său în total piaţă este minuscul, 3-4%”, estimează directorul Initiative.

Aşa vede piaţa şi directorul MediaCom România: „Televiziunea suferă mai puţin decât alte tipuri de media din cauza scăderii bugetelor. Probabil, cele mai afectate categorii sunt panotajul şi presa.” Totuşi, o parte din bugetele care ar fi trebuit să ajungă la TV este posibil să se îndrepte către alte medii. Probabil spre advertising stradal, panotaje, bannere, monitoare stradale sau plasate în locuri aglomerate, apreciază reprezentantul Karma Cleaning. În schimb, Mădălin Olariu consideră că „este posibil ca aceste bugete reduse de publicitate să se îndrepte către Internet, care asigură o selecţie mai bună a clientelei, un impact mare la costuri reduse. Website-urile cu tematici populare şi trafic intens vor beneficia de atenţia marilor clienţi de advertising.”

Vorbind despre TV trebuie să înţelegem că acest mediu suferă foarte mult în ceea ce priveşte calitatea. În această parte a presei româneşti profesionalismul este doar un cuvânt gol şi fără aplicabilitate, fapt demonstrat şi de comportamentul pe care l-au avut în ceea ce priveşte cutremurul de pământ de care am avut parte pe 25 aprilie.Au creat panică pentru a câştiga rating. Brand managerul Unicredit Ţiriac merge mai departe cu aprecierea segmentului de TV şi face chiar şi recomandări: „Cred că în această perioadă televiziunile ar trebui mai întâi să propună programe de bună calitate, să cultive o audienţă pe care comunicatorii o au în vedere, să anunţe ratinguri record şi, abia atunci, bugetele alocate lor vor creşte cu siguranţă.”

Piaţa de publicitate va arăta rău, dar oraşul va arăta bine

Primăria Bucureşti a luat hotărâri privind regimul de publicitate pe clădiri şi pe stradă în sensul interzicerii ei, însă decizia nu este încă definitivă. Dacă va fi adoptat acest proiect, agenţiile de publicitate outdoor îşi vor diminua activitatea. Beneficiarii acestui tip de publicitate îşi vor redirecţiona bugetele către alte canale de comunicare, spune directorul executiv al Artmedia Star Group.

O altă părere, cea a lui Octavian Popescu, este că publicitatea de pe mesh-uri şi din centru va migra către panouri stradale şi către alte zone ale Capitalei. Şi, inevitabil, o parte din bani, imposibil de realocat, se va pierde. În completare, Mădălin Olariu susţine că cele mai posibile urmări ar putea fi creşterea publicităţii indoor şi B.T.L., ţintele posibile fiind spaţiile comerciale, cele de la metrou şi pasajele pietonale. Chiar dacă va fi aşa, este interesant faptul că se întâmplă într-un an în care a scăzut cererea pentru publicitatea stradală.

Cel puţin aşa ne-a declarat Liviu Boitan: „Este o decizie sincronizată din fericire cu scăderea cheltuielilor pe acest tip de media. În acest an, bugetele alocate panotajului sunt mai mici decât în 2008. Însă, este posibil ca interzicerea lor să nu însemne doar realocarea bugetului către alte tipuri de panotaj, ci şi către alte medii.” Orice am crede despre acest subiect şi oricât de mari sunt interesele şi speculaţiile din domeniu, dacă se va ajunge în acest punct piaţa de publicitate va arăta puţin mai rău, dar oraşul va arăta un pic mai bine şi mai civilizat.

O altă discuţie importantă în piaţa de specialitate din ţara noastră se leagă de faptul că acest an este unul electoral. Acest lucru va avea anumite influenţe asupra domeniului, dar, se pare, că ele nu vor fi semnificative. Vor creşte investiţiile în materialele de campanie pentru că ea se axează foarte mult pe promovarea prin obiect şi print. De aceea, producţia publicitară şi industria tipografică vor fi beneficiarele principale. În plus, această campanie va cuprinde spoturi TV şi radio. Totuşi, este foarte puţin probabil ca acest lucru să poată acoperi scăderea generală de buget previzionată pentru 2009.

Bugetele de publicitate înregistrează scăderi între 20 şi 80%

Marea întrebare din piaţa autohtonă de publicitate este dacă au fost deblocate bugetele şi care este proporţia lor în comparaţie cu cele din prima parte din 2008. „Nu avem un buget de publicitate aprobat pentru 2009, însă propunerea mea a fost să păstrăm nivelul de anul trecut. Deşi nu a fost aprobat, noi am utilizat o parte din el în preajma Paştelui. În general, în domeniul nostru cel mai de impact canal de promovare este TV care consumă circa 80% din buget. Ceilalţi 20% sunt împărţiţi de outdoor, promoţii în magazine, radio şi foarte puţin presă scrisă.Situaţia economică dificilă ne afectează pe toţi pentru că scad vânzările. În primul trimestru din 2009 în comparaţie cu aceeaşi perioadă din anul trecut, vânzările noastre au scăzut cu 30%, ca şi la ceilalţi producători de ulei din România”, spune reprezentatul Argus.

Concluzia generală este că unele companii au deblocat bugetele de publicitate, altele nu. Totuşi, sectoarele în care investiţiile în publicitate au scăzut cel mai mult sunt bancar, imobiliar, servicii financiare, auto, construcţii, servicii, industria de lux. În comparaţie cu cele din prima parte a anului 2008, bugetele din acest an au fost reduse cu proporţii diferite, în funcţie de domeniul de activitate, între 20 şi 80%. Anumite firme au bugete de comunicare similare cu cele de anul trecut. În ceea ce priveşte evoluţia din prima parte a acestui an, reprezentantul Initiative apeciază că trimestrul întâi a fost probabil cu circa 60% sub perioada similară din 2008.

Totuşi, aşa cum este normal, sunt anumite domenii economice afectate de criza financiară mai mult decât altele (imobiliare, construcţii, auto, bănci etc). În primul rând, a fost afectată piaţa de outdoor şi apoi cea de print, fiind implicaţi direct şi proprietarii de agenţii care au investit în astfel de proiecte. “Bugetele de marketing/comunicare în construcţii şi imobiliare au avut şi au o cotă mică din cheltuielile totale, iar dorinţa de a vinde proiectele demarate face ca publicitatea în domeniu să fie destul de puternică. Mai degrabă există un recul vizibil în publicitatea băncilor, pentru care împrumuturile imobiliare trec din poziţia de star în comunicare în cea de suport pentru business direct”, consideră reprezentantul MediaCom România.

Companiile care au propuneri valoroase vor continua să comunice

Era de aşteptat să apară schimbări şi pe piaţa de publicitate din România, după ani cu creşteri de două cifre, în condiţiile în care cei din jurul nostru aveau variaţiuni de ±1-5%. Pe de altă parte, piaţa noastră de specialitate a fost şi este total atipică faţă de cele din regiune sau din Europa şi, probabil, vom asista la schimbări încă o perioadă bună de timp de acum înainte, mai ales dacă ţinem cont că este la început şi mai are de trecut prin destule etape de evoluţie. Decizii de diminuare sau chiar de anulare a bugetelor de marketing vor fi luate în multe companii din ţara noastră. Cu toate acestea, nu bugetul este problema, ci cât de eficient este utilizat.

Cei implicaţi în piaţa autohtonă de publicitate se întreabă ce se va întâmpla în domeniu. Asta este problema lor pentru că în funcţie de răspunsurile care vin din piaţă pot estima ce îi aşteaptă. „Cred că ritmul de creştere se va tempera şi va înregistra o evoluţie de 5-6% în 2009, în condiţiile în care, în ultimii ani, media românească a avut salturi de 15 până la 35%. Pentru 2008, ritmul de creştere a fost revizuit în scădere, de la 22 la 14-17%. Efectele vor fi resimţite într-o măsură mai mare de presa scrisă şi de TV. Criza financiară va aduce, pentru piaţa românească, concentrarea promoţiilor şi campaniilor pe discount-uri şi pe atragerea consumatorilor prin recompense financiare. Beneficiarii vor fi online-ul, promovarea prin obiect şi print-ul”, previzionează Daniela Haiduc. De netăgăduit este că în acest an, mai mult decât oricând, este foarte important ca firmele să continue să comunice. Companiile puternice şi încrezătoare, ce ştiu că au în brand-urile şi produsele lor o propunere valoroasă pentru consumatori vor continua să comunice. Asta pentru că perioada de criză le permite să obţină o vizibilitate mai mare datorită faptului că au crescut audienţele şi lumea este mai atentă la ceea ce se întâmplă, prin urmare este mai deschisă şi mai receptivă la creativitate.

Acum, în publicitate este necesară adaptarea la situaţie, este nevoie de o schimbare de mindset, cu focus pe respectul pentru consumator. Este nevoie de o claritate a mesajului şi a target-ului, dar şi de un mix de media variat. Piaţa se va reorienta după modelul mai puţin, dar de calitate „Profiturile şi salariile vor scădea, exigenţele vor creşte, multe produse media vor muri, banul din publicitate îşi va recăpăta valoarea pierdută în perioada de creştere , iar gestiunea costurilor şi eficienţa investiţiilor vor redeveni importante. Probabil vom asista şi la consolidări, dar şi la falimente”, crede Octavian Popescu. Făcând trecerea de la imaginea de perspectivă la detalii, Doru Antonescu punctează: Probabil că piaţa de publicitate nu va evolua în acest an, ci va stagna, pierderile fiind de fapt cei care vor ieşi din joc.

Probabil că bugetele vor fi orientate pe zonele cu costuri reduse, dar cu impact mare asupra publicului larg: direct marketing, panotaj stradal, monitoare de genul celor de la metrou şi din hypermarket-uri. Mulţi producători mici şi câteva firme mari s-au închis datorită dependenţei de sectoare afectate major de criză sau a politicilor de vânzări şi investiţii care nu au fost îndeajuns de flexibile pentru condiţiile vitrege din acest an. Probabil că această tendinţă va continua, odată cu adâncirea crizei financiare şi a deteriorării indicatorilor macroeconomici. Concurenţa se va acutiza, iar adaosurile practicate pe piaţă se vor reduce. Agenţiile de publicitate care sunt doar intermediar între client şi producător, fără a adăuga valoare procesului, se vor împuţina drastic.

“România este o piaţă în care consumatorul mic şi mediu de advertising se orientează în primul rând după preţul şi mai puţin după calitate. În plus, o mare parte dintre jucătorii din piaţă au acţionari care au optat pentru această activitate datorită aparenţei de domeniu facil şi aducător de beneficii rapide. Astfel, un rezultat al crizei ar putea fi o triere a prestatorilor şi o reorientare a pieţei după modelul mai puţin, dar de calitate”, concluzionează Mădălin Olariu. Astfel, prestatorii care vor oferi o gamă largă de produse şi servicii de bună calitate şi la un cost decent, vor fi supravieţuitorii crizei în care există doar o singură variantă, aceea de a te descurca singur. Din păcate, de la stat, cel care ar trebui să fie un sprijin în aceste condiţii, nu au la ce să se aştepte firmele care susţin economia!

Publicitatea este caracterizată de tendinţe hedoniste exacerbate

Similar Posts:

Write a comment... Anulează răspunsul