698
Scăderea vânzărilor nu-i mai îngrijorează atât de mult pe distribuitorii de echipamente. Adaptarea la noul nivel al cererii s-a produs destul de repede. Ceea ce produce acum insatisfacție este cashflow-ul negativ sau cantitatea de efort pe care vânzătorii o investesc în clienți care fie se răzgândesc de prea multe ori, fie întârzie semnarea contractului. Ciclul de vânzare al unei imprimante de format mare își păstrează aceleași repere dar durata lui a început să crească nefiresc de mult întinzându-se unori pe perioade mai mari de un an.
Cauzele acestui fenomen vin atât din partea vânzătorilor, care nu își programează eficient ciclul de vânzare, dar sunt generate și de mediul exterior, care a suferit mutații importante în ultimii ani. Înainte de a puncta cauzele externe ale acestui fenomen, care sunt specifice domeniului, este bine să aruncăm o privire peste detaliile fazelor clasice ale unui proces de vanzare și cât de bine sunt reprezentate în activitatea vânzătorilor de echipamente de imprimare. Marea majoritate a consultanților în vânzări a căzut de acord asupra a șapte etape care compun un ciclu de vânzare.
Prospectarea oportunităților
Nu poți căuta în mod eficient potențialul client, fără să cunoști totul despre produsul comercializat. Dacă vânzătorul nu înțelege produsul, cum ar putea ști cine va dori să-l cumpere? Cele mai potrivite contexte pentru îndeplinirea acestui obiectiv par a fi târgurile, evenimentele sau participarea la orice fel de întruniri ale publicului vizat de către vânzător. Rețelele sociale profesionale pot fi un spațiu din care vânzătorii își pot culege potențiali clienți.
Stabilirea întâlnirii
Este timpul pentru a utiliza oportunitățile colectate în etapa 1. Vânzătorii agresivi preferă contactul telefonic, cei precauți trimit un e-mail. Nu există o rețetă optimă pentru modalitatea de contact dar, în contextul comunicării de azi, care se poartă în mediul virtual, trimiterea unei scrisori ar putea să nu treacă neobservată. Nu încercați să vă contactați potențialii clienți pe Facebook. Cel mai bun lucru pe care îl veți primi va fi un like.
Evaluarea potențialilor clienți
Este momentul în care se decide succesul tranzacției. Este primul moment în care ciclul de vânzare începe să se dilate. Stabilirea faptului că cei selectați sunt dispuși și au potențial să cumpere produsul este, în final, o alegere pe care vânzătorul o face bazându-se pe experiența sa și pe informațiile pe care le deține despre client. Prioritizarea acestor întâlniri, alocarea unei mai mari atenții unora în detrimentul altora, interpretarea informațiilor despre potențialii clienți creează un context favorabil pentru apariția pistelor false.
Prezentarea
Este considerată cea mai importantă etapă a vânzării. Ține de modul în care vânzătorul reușește să gestioneze un mix de informații care cuprinde benficii ale produsului, dar și calități ale vânzătorului. Odată cu produsul, vânzătorul se vinde pe el însuși. Timpul alocat pregătirii acestei etape este cel mai mare pe care îl alocă vânzătorul dintre toate etapele unui ciclu de vânzare. Capcana în care cad cei mai mulți vânzători este lipsa de personalizare a mesajului. Livrarea aceluiași text către mai mulți clienți îl face pe vânzător să își piardă din entuziasm sau să devină un manual vorbitor al echipamentului pe care îl promovează. La cealaltă extremă, personalizarea excesivă a demersului de vânzare generează un soi de colocvializare a acestuia. Vânzătorul devine un soi de prezență agreabilă pe care clientul potențial și-o dorește aproape și va evita să se pronunțe asupra deciziei finale. Ambele situații măresc intervalul de timp până la trecerea în viitoarea etapă și la închiderea ciclului de vânzare.
Rezolvarea obiecțiilor clientului
Este un punct sensibil, pe care vânzătorii mai puțin experimentați îl evită. Ceea ce trebuie aceștia să nu uite niciodată este faptul că nicio tranzacție nu se încheie fără a trece prin această etapă. Chiar dacă pare că cel care achiziționează nu își manifestă obiecțiile asupra produsului pe care vrea sau urmează să îl achiziționeze, nu înseamnă că acestea nu există. Încercarea de a evita contactul cu acestea sau de a le trece în revistă generează întârzieri în închiderea vânzării. Stagnarea apare și atunci când vânzătorul cade în capcana rezolvării unor obiecții false. Cel care vrea să cumpere un echipament are din start un set de nedumeriri, dar și o colecție de argumente care îl împing către achiziționarea produsului respectiv. Lămurirea obiecțiilor nu înseamnă neapărat transformarea lor în argumente pro-achiziție.
Închiderea vânzării
Contrar a ceea ce pare la prima vedere, această etapă nu înseamnă concretizarea vânzării. De fapt, ceea ce generează perturbarea ciclului de vânzare este inabilitatea vânzătorului de a stabili care este momentul în care trebuie să închidă discuțiile cu un client. Consultanții în vânzări afirmă că acesta este al doilea cel mai neglijat punct dintre toate cele șapte ale unui ciclu complet de vânzare. A da un verdict negativ unei potențiale tranzacții cu un client nu înseamnă a pierde acea oportunitate. De fapt, aici este punctul sensibil, în care se împotmolesc cei mai mulți vânzători de echipamente de imprimare. “Soluția corectă este preluarea leadurilor descalificate de către departamentul de marketing. Departamentul de marketing trebuie să introducă leadurile descalificate în programe de marketing proiectate să păstreze compania pe “radarul” potențialilor clienți care nu au cumpărat acum, dar care o pot face, probabil, in viitor,” spune Marian Hanganu, consultant și trainer specializat în tehnici de vânzare. Cum în producția publicitară departamentele de marketing sunt fie subordonate vânzărilor, fie încropite în grabă, aceste lead-uri se transformă într-un balast care îngreunează activitatea vânzătorului. O analiză rece a acestor cazuri poate că ar conduce la concluzia că 80% din lead-uri trebuie descalificate, variantă care poate părea descurajantă pentru vânzător, dar mult mai sănătoasă pentru viitorul acestuia. E de preferat să știi că mai bine te concentrezi asupra câtorva clienți care sunt dispuși să cumpere, decât să visezi cifre amețitoare care nu se vor concretiza niciodată. Sigur că, în termeni absoluți, acest lucru poate însemna o scădere față de anii precedenți, dar lead-urile descalificate pot fi preluate și găsite alte mesaje care să le transforme în tranzacții reușite.
Referințe
Este cel mai neglijat pas dintre cele șapte. Bucuria succesului are un efect amețitor, iar vânzătorul ignoră feedback-ul pe care îl ia de la client. De teama ca acesta să nu fie negativ, vânzătorul iese în grabă pe ușă și uită cu desăvârșire de clientul care a achiziționat echipamentul. Sigur, lucrurile nu stau chiar așa. Și asta pentru că același vânzător trebuie să alimenteze echipamentul cu cerneală, iar contactul trebuie păstrat cu clientul care a achiziționat imprimanta. Vânzătorii care se tem de impresiile și reacțiile cumpărătorilor au folosit argumente speculative în realizarea tranzacției și au impresia că acestea ar putea fi expuse.
Considerațiile de mai sus sunt, într-o mai mică sau mai mare măsură, valabile pentru orice domeniu. Mărirea ciclului de vânzare conduce, în ultimă instanță, la un cashflow negativ. Angajații devin frustrați și ineficienți. Managerii au la îndemână măsuri care pot împiedica această creștere, dar sunt situații în care cauze externe alimentează acest fenomen, iar acestea poartă specificitatea domeniului. Iată câteva posibile situații care influențează durata ciclului de vânzare.
Finanțare întârziată
Sistemele de finanțare adoptate până acum sunt din ce în ce mai greu accesibile. Pe prima poziție într-un top al dificultății de accesare sunt resursele provenite din fonduri europene. Distribuitorii de echipamente se plâng de faptul că au dosare în lucru care sunt începute de doi sau chiar trei ani. Tergiversarea acestora a împins închiderea ciclului de vânzare către un moment în care, de multe ori, coordonatele tranzacției se schimbă. “Am întâlnit cazuri în care, până la obținerea finanțării, a apărut un nou model în gama respectivă. Situația era una paradoxală. Cumpărătorul era gata să achiziționeze un model care se pregătea să fie scos din fabricație,” declară reprezentantul unui distribuitor de echipamente de imprimare de format mare. Cum resursele producătorilor sunt destul de limitate, singura opțiune rămâne leasing-ul sau creditul bancar. Durata de acordarea a acestora nu s-a modificat într-atât de mult încât să influențeze ciclul de vânzare, dar aceste instrumente nu mai sunt preferate de cei care vor să achiziționeze echipamente.
O piață saturată
Numărul de echipamente de imprimare de format mare din România depășește în acest moment cererea materialelor imprimate pe care acestea o pot livra. Finanțările accesibile din perioada de boom economic, precum și potențialul de câștig pe care îl aveau serviciile de imprimare în urmă cu câțiva ani au făcut ca echipamentele de imprimare să se înmulțească dincolo de limita potențialului pieței. Ca atare, concurența a devenit din ce în ce mai încleștată, iar mult trâmbițatul război al prețurilor s-a întețit, iar cei are au pierdut această competiție au început să își vândă echipamentele de imprimare. Piața utilajelor second-hand a crescut, iar acest lucru a început să influențeze și modul în care se vând echipamentele noi, primul efect fiind întârzierea în luarea deciziei de achiziție. “Am început să mă gândesc serios dacă am nevoie cu adevărat de un echipament nou sau aș putea să ma orientez către echipamente folosite. Efortul financiar ar fi mai mic, iar necunoscutele mai puține,” spune directorul unei firme de producție publicitară. Punctul de vedere exprimat pune în lumină circumspecția pe care o au cei care investesc. Oricât ar fi aceasta de benefică pentru cumpărător, distribuitorul de echipamente își vede prelungit încă o dată termenul în care clientul său va lua decizia.
Lipsa viziunii
Ne place sau nu, politica de achiziții de sisteme de imprimare de format mare din România este guvernată de povestea caprei vecinului. Reformulată și adaptată unui nou context. “Ce echipament și-a luat cutare” a devenit un soi de testimonial pe care îl formulau cei aflați în căutare de echipamente performante. Dacă proverbul cu moartea caprei vecinului s-a născut aici este și pentru că, atunci când nu dorește răul celuilalt, românul trage cu ochiul peste gard să vadă cum ar putea să își croiască o curte asemănătoare. În plus, această percepție a fost inflamată și de afirmațiile celor care, aflați vremelnic în fruntea topurilor firmelor de profil, își clamau paternitatea alegerii în premieră națională a cutărui model de imprimantă. Joaca de-a testimonialul a devenit o afacere păguboasă. Când recesiunea a spulberat vanitățile, argumentele au fost destul de firave. Vânzătorii s-au grăbit să afișeze strategii de import, dar acestea au fost primite cu răceală de cei care deveniseră, peste noapte, chivernisiți. De aici până la amânarea deciziei de a cumpăra sau chiar punerea sub semnul întrebării a investiției nu a mai fost decât un pas. Pe care furnizorii de servicii de imprimare l-au făcut imediat, în încercarea de a se lămuri dacă a cumpăra un echipament este o cheltuială sau o investiție. La rândul lor, vânzătorii nu s-au înghesuit să le alunge temerile și au preferat să își mențină atenția asupra lor, în vreme ce au început să caute alte oportunități.
Sunt semne clare care marchează faptul că vremea când producția publicitară era o nișă extravgantă cu potențial suprinzător a apus. Distribuitorii de echipamente și materiale nu sunt dispuși să accepte un ciclu de vânzare care depășește perioada de garanție a produsului pe care îl vinde. De aceea, preferă să își conserve poziția câștigată și să își îndrepte atenția către alte categorii de companii cărora să le vândă echipamentele. Producătorii de ambalaje sau cei de textile sunt o categorie care este din ce în ce mai mult în vizorul producătorilor de echipamente de imprimare.
Similar Posts:
0 comments
Share
Print
