Analiza

Cât valorează un semn publicitar pentru o companie?

2010/06/15 at 9:00 am Print Romania2010/06/15 • Bookmarks: 16 • Comments: 1570

Se cunoaşte cât de important este efectul vizual în propagarea imaginii unei firme şi în formarea unei păreri generale despre aceasta. Cu toate acestea, de cele mai multe ori, signalistica exterioară este neglijată sau nu i se acordă importanţa cuvenită. Logo-urile sau alte semne exterioare asociate unei firme sunt instrumente eficiente de răspândire a aproape oricărei informaţii legate de firma căreia aparţin. Din acest motiv, este foarte important ca, în momentul în care se implementează signalistica unei firme de talie mică sau mare, să se ţintească obţinerea unei imagini coerente, iar informaţiile furnizate de acest mediu să formeze un tot unitar. Din nefericire, în România puţini directori de marketing îşi dau seama de valoarea pe care o dau semnele afacerii lor. Americanii au fost mai vigilenţi în această privinţă: atunci când au pierdut sume fabuloase din cauza demontării sau a mutării unor semne publicitare nu au ezitat să ceară chiar despăgubiri, primind sume şi de câteva milioane de dolari.

Exemplele prezentate în continuare dovedesc importanţa semnelor publicitare.

De unde aţi auzit de noi?Signtronix (Torrance, CA) oferă reduceri pentru noile firme care comandă signalistică dacă, atunci când sunt întrebaţi cum au auzit despre afacerea lor răspunsul este: datorită signalisticii.
În prezent, după o perioadă de 14 ani de ,,sondaje”, 46% din patronii celor 13.040 firme au afirmat că au apelat la serviciile Signtronix datorită signalisticii de la faţa locului. Procentele neacoperite au fost distribuite altor canale de comunicare precum: pagini aurii, ziare, radio, TV şi recomandări.

Semn promoţional valorând 3,1 milioane dolari
În 1997, un club de noapte din centrul orasului Cincinnati numit Caddy a fost demolat pentru a face loc unui nou stadion. Situat într-o locaţie cheie, clubul avea mai mult de 6 milioane expuneri pe lună. Clubul utilizase pereţii ca suport de promovare, suprafaţa totală utilizată fiind de 7619,75 mp. Municipalitatea a oferit compensaţii de 1,3 milioane dolari, însă datorită valorii semnului promoţional, clubul a primit daune suplimentare de 1,8 milioane dolari.

Crucea unei farmacii ,,vindea” de 5 milioane dolari pe an
În 1996, în urma unei decizii de limitare a signalisticii la un mall din Sarasota, Florida o farmacie din incinta acestuia a trebuit să renunţe la un semn în valoare de 3500 dolari. Convertit în vânzări aducea un profit de 250.000 dolari, iar anual cifrele ajungeau la cca 5 milioane de dolari. Din cauza acestei interdicţii, într-un final, farmacia a fost nevoită să-şi închidă porţile.
Mall-ul a pierdut un milion de dolari din venituri, vânzările au scăzut cu 30%, alte 6 locaţii fiind nevoite să-şi închidă porţile. Sarasota a pierdut 18.000 dolari din veniturile impozitate din vânzări, iar douăzeci de oameni şi-au pierdut locurile de muncă.

Cum face diferenţa un panou publicitar stradal
La o expozitie de vânzare cu amănuntul din 2003, patronul unui lanţ de restaurante a afirmat că două dintre restaurantele sale ar trebui să aibă o medie anuală în vânzări de 3 milioane dolari. În acel an vânzările au depăşit previziunile acestuia, ajungând la 4 milioane de dolari. Proprietarul a atribuit succesul afacerii sale semnului promoţional care a beneficiat de peste 1. 5 milioane de expuneri lunar.
În contrast, un restaurant din Scottsdale, Arizona, avea aşteptări similare de vânzări anuale. Dar vânzările realizate au fost de doar 2 milioane dolari, deoarece legislaţia locală nu îi permitea signalistică stradală.

Costul per mia de impresii pentru publicitate
Ediţia din 2003 a Sourcebook Signage include o secţiune care calculează CPM (costul per mia de impresii) în funcţie de numărul brut al expunerilor. Rezultatele sunt: TV – 13 dolari, Radio 6,47 dolari, Ziar – 3,47 dolari, publicitate în aer liber – 1,65 dolari; publicitate la sediul firmei 0,40 dolari.

Daune de 90.000 dolari pentru un semn publicitar înlăturat
Un Rodeway Inn în Lake City, Florida al cărui semn promoţional avea vizibilitate doar 75% a avut un grad de ocupare de 86% şi profit net de 128.000 dolari. Departamentul de Transport din Florida a lărgit drumul din zona în care motelul era localizat, a evaluat semnul promoţional al motelului la numai 7000 dolari şi apoi l-au înlăturat complet. Anul următor, gradul de ocupare a scăzut la 42%, iar profitul net a scăzut cu 69%, la 40.000 dolari. Departamentul de Transporturi a fost obligat să aleagă între a plăti daune în valoare de 400.000 dolari pentru că a înlăturat semnul sau 90.000 dolari pentru amplasarea unui nou semn. Au ales varianta a doua.

Sondaj – meniul zilei şi alegerea consumatorilor
Compania 3M a studiat efectele tablei de meniu a restaurantului Dennis. Oportunităţile scrise pe tablă au avut drept rezultat o creştere de 87% a vânzărilor. Pe parcursul a două săptămâni au fost intervievaţi 1942 clienţi. Unul din şase clienţi a afirmat că ofertele scrise pe tablă au influenţat decizia lor de a mânca la acest restaurant.

Cât costă o livrare tardivă
Pentru un magazin Best Buy ce urma să fie inaugurat în 1995 în San Antonio, dezvoltatorul a primit cele două semne publicitare dorite cu întârzâiere de 78 şi 96 de zile. Din cauza absenţei semnelor, magazinul a avut pagube evaluate la 227.000 de dolari, iar proprietarul a cerut despăgubiri.