Analiza

Un marketing mai silențios

• Bookmarks: 19 • Comments: 1419


În ultimii ani se vorbește despre un nou curent în segmentul promovării – dark marketing. În linii mari, acesta se referă la campanii de advertising derulate pe canale neconvenționale, care îmbină mediul virtual și lumea fizică. Brandurile inițiatoare, de obicei mari corporații, se remarcă tocmai prin faptul că… nu se remarcă, promovându-și mesajul într-o manieră mascată.

În martie 2008, McDonald’s crea un joc de realitate alternativă pentru promovarea Jocurilor Olimpice de la Beijing, intitulat The Lost Ring. Campania a debutat cu expedierea unor pachete către 50 de bloggeri, incluzând un poster ce trimitea la Jocurile Olimpice și un indiciu care îi direcționa spre pagina web a jocului. Site-ul conținea un trailer cu o atmosferă sci-fi și o voce din off ce comenta pe marginea secvențelor, care aveau în centru o femeie cu o frază în Esperanto tatuată pe braț – “Trovu la ringon perditan”.

Jocul a fost disponibil în șapte limbi și compus din 10 personaje care ofereau indicii prin fotografii postate pe site-ul Flickr, prin clipuri YouTube, pe Twitter și pe bloguri. Indiciile transmise online au fost completate de cele tradiționale, din universul fizic – o serie de documente într-o cutie poștală din Tokyo și într-o librărie din Johannesburg.

Aceste bucățele de puzzle i-au ajutat pe participanții la joc să se apropie treptat de revelația finală a jocului –  un sport Olimpic dispărut. Jucătorii The Lost Ring au fost recompensați, la final, cu posibilitatea de a lua parte la o partidă din categoria sportului respectiv, desfășurată la ceremonia de închidere a J.O.

Consumerism cu clasă

Factorul de succes al inițiativei McDonald’s a fost discreția brandului-mamut, puternic contrastantă cu stilul său uzual, agresiv și frizând kitsch-ul de a se promova. Participanții au aflat că brandul se afla în spatele jocului într-o fază mai târzie a acestuia, când deja deveniseră prea absorbiți pentru a mai renunța. Adresată unui public tânăr și ferm opus valorilor consumeriste reprezentate de McDonald’s, strategia a fost aceea de a oferi acestora o surpriză de proporții, care să pună brandul într-o lumină nouă, favorabilă. Dacă numele brandului ar fi fost de la bun început atașat jocului, riscul ar fi fost ca publicul-țintă să îl respingă în baza unor prejudecăți.

Dark marketing și dark marketing-uri

Inițiative din categoria dark marketing au existat și mai devreme, dar abia în ultimii ani au început să se cristalizeze într-un trend care atrage dezbateri. În principiu, dark marketing este o formă de promovare mai mult sau mai puțin “ortodoxă”, în cadrul căreia implicarea brandurilor este cât se poate de mascată. În ciuda sonorității de rău augur a termenului “dark” din denumirea sa, acesta se referă, de fapt, tocmai la subtilitatea cu care își fac reclamă mărcile apelante la acest tip de strategie.

Teoretizările recente au consacrat chiar sub-ramuri ale dark marketing-ului. Una dintre acestea, foarte populară, este pseudo-brandingul, prin care un brand își creează un fals brand, atrăgând atenția asupra sa într-o manieră deghizată.

Marca de țigări Camel a creat pseudo-brandul Urban Wave pentru a promova o serie de petreceri boeme și exclusiviste, la care accesul era permis numai pe bază de invitație – iar invitații aparțineau unei clase selecte, printre ei numărându-se artiști internaționali de renume.

Un brand de tutun renumit, Benson&Hedges, s-a folosit de pseudo-branding pentru a sponsoriza echipa Jordan Grand Prix la Formula 1, unde publicitatea la mărcile de țigări era pusă sub interdicție. Compania a folosit fontul, inițialele și imaginea iconică ce îi definesc brandul – un amfibian –, înlocuind doar numele, cu Bitten&Hisses, totodată o aluzie la șarpele-mascotă al echipei sponsorizate.

O altă sub-categorie a dark marketing-ului o reprezintă plasarea produsului, prin care brandurile pătrund în lumea publicului vizat și sunt investite valoric. De pildă, marca de automobile japoneză Toyota și-a promovat modelul Subaru Impreza prin jocul pe calculator Grand Turismo, creat de compania de electronice Sony. În cadrul acestui joc, Subaru Impreza a fost prezentat drept cel mai performant automobil – iar manevra s-a soldat cu un succes răsunător. Astfel, în urma unui sondaj condus de Toyota, un procent ridicat de adolescenți participanți la joc au bifat modelul Impreza ca fiind mașina visurilor lor.

Între dark marketing și “bad” marketing

Însă dark marketing-ul se manifestă și sub forme foarte discutabile din punct de vedere etic. La rândul lor, acestea fac obiectul unor sub-categorisiri.

Infiltrarea publică este denumirea dată unor practici de promovare deghizate drept simple interacții umane, fără un conținut advertorial. Sony Ericsson este un astfel de contraexemplu. Marca și-a promovat modelul de telefon mobil T68i printr-o campanie intitulată “Fake Tourist”. Compania a angajat 60 de persoane să abordeze oameni obișnuiți și să îi întrebe dacă s-ar fotografia cu telefonul T68i, după care să îi absoarbă în discuții lungi despre beneficiile modelului.

Platforma de chat Skype a trimis perechi de actori profesioniști la rețeaua de metrouri London Underground pentru a discuta pe un ton audibil despre descoperirea cu titlu de revelație a serviciului.

De asemenea, mediile sociale sunt gazde ideale pentru un advertising manipulator, cu accente subliminale, prin simplul fapt că nu sunt bine reglementate. Unele companii oferă sume de bani sau cadouri către bloggeri populari sau publicații online în schimbul unor recenzii pozitive despre produsele lor.

Pentru mărci din industriile fast-food, tabac și alcool, care se confruntă cu restricții de promovare în mediile tradiționale, YouTube este o mană cerească. De exemplu, reprezentanții unei compani de tutun au încărcat pe platforma de video-sharing, sub nume false, clipuri cu campanii publicitare mai vechi și cu imagini ale vedetelor fumând, în încercarea de a crea o aură de rafinament în jurul fumatului – și al propriului brand.

Nici mediile tradiționale nu reprezintă o zonă sigură împotriva unor asemenea manevre. Cu câțiva ani în urmă, actrița Lauren Bacall a fost prezentă la o emisiune americană populară, în care a vorbit despre un medicament de la Novartis International AG împotriva afecțiunilor oculare, susținând că acesta ar fi vindecat maladia unui prieten al ei. Mai târziu s-a descoperit că actrița fusese plătită de producătorul de farmaceutice să îi facă reclamă în direct.

Similar Posts:

19 recommended
comments icon1 comment
1 notes
419 views
bookmark icon

0 thoughts on “Un marketing mai silențios

    Write a comment...