Analiza

Indoor-ul este noul outdoor

• Bookmarks: 485


“Mai bine din jumătate din panourile din România sunt goale în acest moment”, spunea în aceasta vară președintele Asociației Române de Publicitate Exterioară. Declarația lui Bogdan Vasile se spurapune unui moment în care outdoor-ul românesc se află la începutul unui proces care va duce, spun vocile optimiste, la auditarea acestui mediu, singura în stare să relanseze acest domeniu.

Atunci când nu este ignorat de advertiseri, OOH-ul românesc este sufocat între presiunile pe buget impuse de clienți și lejeritatea cu care producătorii acceptă orice condiție din partea agențiilor. Din această menghină, cei mai afectați ies furnizorii de servicii de imprimare, care nu mai au resurse pentru a-și profitabiliza activitatea.

Un mediu lipsit de atractivitate

Teoretic, disponibilitatea spațiilor de promovare outdoor ar trebui să atragă atenția altor advertiseri. Companii cu bugete mai mici, dar care se pot folosi de acest mediu de promovare, mai ales în contextul unor campanii locale. Lucru care nu se întâmplă, iar cauza este lipsa standardizării formatelor și a suporturilor folosite. În țările vest-europene, dar nu numai, în Ungaria și Cehia situația fiind similară, cel mai folosit suport de imprimare este hârtia, iar dimensiunea panourilor este aceeași, indiferent de proprietarul amplasamentului. Situația se rezumă astfel: posibilitatea de a folosi cel mai ieftin suport (hârtia) și cea mai ieftină tehnologie de imprimare (serigrafia).

În Ungaria, o campanie pe 100 de panouri poate costa aproximativ 7000 de euro, în vreme ce, în România, în județul Constanța, o campanie cu o astfel de expunere va costa cel puțin 10.000 de euro.

Fără resurse de creștere, outdoorul s-a transformat din promisiunea unei activități generatoare de profit consistent de acum 10 ani, într-o practică rutinieră la limita acoperirii costurilor de producție. Dacă amenințările provenite din interiorul domeniului nu par să se liniștească, OOH-ul se confruntă cu un pericol care poate fi și mai dăunător. Una dintre cel mai importante clase de advertiseri din outdoor sunt companiile din categoria FMCG. Posesoare ale unour portofolii consistente de branduri cărora le sunt alocate bugete însemnate de promovare, aceste companii au început de ceva timp să își mute din ce în ce mai mult atenția către spațiul unde are loc decizia de cumpărare: magazinul. Bugetele alocate comunicării in-store au crescut în ultimii ani, prezența POSM-urilor sau a campaniilor de sampling fiind o constantă a decorurilor marilor magazine.

Decorul unui spectacol promițător

Reîmprospătarea campaniilor din marile centre comerciale are acum loc la intervale de aproximativ 2 săptămâni. Ținând cont că marii retaileri dețin, în același spațiu, produse din toate categoriile FMCG, există posibilitatea ca, în funcție de mărimea magazinului, campaniile de comunicare existente la un anumit moment să însumeze câteva zeci de metri pătrați de material imprimat. Potențialul acestei piețe este imens și nu poate fi intuit decât analizând cifrele retailului românesc.

În România la sfârșitul lui septembrie 2012 existau 1118 magazine, care aparțin marilor retaileri, împărțite în cinci mari categorii: cash&carry, hipermarket, supermarket, discounter și magazine de proximitate. Mai puține decât în Bulgaria, care are 1610 magazine și aproape de 4 ori mai puține decât în Ungaria, care are 3847 de astfel de spații comerciale. Ținând cont că suprafața și populația Ungariei sunt considerabil mai mici decât cele ale României, potențialul pe care îl deține piața de consum românească este unul destul de mare. Creșterea numărului de magazine este destul de liniară, singurele excepții putând fi puse în dreptul Mega Image, care a crescut de la 36 de unități în 2008, la 120 de unități în 2012, Profi, care avea, în 2008, 43 de magazine, iar în 2013, 133 sau Lidl, care după preluarea Plus a ajuns la 148 de unități comerciale în 2012, iar planurile discounter-ului austriac vizează un număr de 200 de spații până la mijlocul lui 2013. Cu toate aceste creșteri, ritmul nu este unul care să ne facă să ne apropiem de numărul de magazine din Ungaria prea curând. Chiar dacă zvonurile despre intrarea în România a grupului britanic Tesco sau a francezilor de la Leclerc apar în fiecare an, singurele extinderi de rețele consistente au fost ale belgienilor care operează Mega Image și ale grupului Lidl.

Ce aduc nou pentru furnizorii de servicii de imprimare statisticile de mai sus? Fiecare magazin de acest tip este depozitarul unei suprafețe de expunere pentru mesaje promoționale care se schimbă la fiecare două săptămâni. Hypermarket-urile erau cele mai mari consumatoare de materiale promoționale, pe care și le produceau in-house. Cele mai mari rețele de hypermarket-uri au propriile departamente care se ocipă de producția acestor materiale. Se pare că acest trend se va schimba, iar cei mai importanți deținători de hypermarket-uri vor face pasul către externalizarea acestui serviciu, fapt care s-ar putea transforma într-un balon de oxigen pentru industrie. De ce există premisele pentru o atare schimbare? Cercetând cifrele de mai sus, se observă că magazinele care au avut cea mai mică rată de creștere în ultimii doi ani sunt cele de tipul hypermarket-urilor. Investiția inițială într-un astfel de magazin ajunge la aproximativ 200 euro/mp de vânzare, iar un prag de rentabilitate a acestora este plasat la valoarea de 3000 de clienți / zi, cu un coș mediu de 100 de RON. Performanțe care sunt destul de greu de atins, în condițiile în care marile vaduri comerciale au fost deja ocupate. Pe de altă parte, dotarea tehnică a departamentelor de producție interne a început să fie caducă. Cele mai recente investiții au fost făcute în urmă cu cel puțin patru ani, iar echipamentele au nevoie de o mentenanță al cărei cost începe să fie nejustificat în raport cu productivitatea acestora. Investițiile au fost tăiate în majoritatea companiilor, iar achiziționarea altor echipamente nu pare a fi o soluție, mai ales în condițiile în care alte rețele au performanțe foarte bune cu acest tip de serviciu externalizat. Singurul obstacol care mai stă în calea externalizării acestui tip de servicii către furnizori locali de servicii de imprimare este capacitatea logistică a acestora din urmă de a furniza în timp foarte scurt cantitățile de materiale imprimate solicitate de client.

Cea mai mare investiție din 2012 în Europa de Est în domeniul imprimării digitale de mari dimensiuni a fost făcută de compania Bigprint din Ungaria. Cu o investiție de 2 milioane de euro, Bigprint poate prelua producția pentru display-uri POSM, postere sau alte materiale destinate comunicării in-store pentru cele mai mari rețele de supermarket-uri din Ungaria. În plus, firma este pregătită să își extindă aria de servicii și pentru companii din Germania și Austria. Deocamdată, piața românească nu este una destul de atractivă pentru o asemena investiție. Ritmul de crștere a spațiilor comerciale afiliate marilor rețele de retailuri poate face ca această perspectivă să se schimbe în urmatorii doi ani. Până atunci, însă, aplicațiile indoor ale furnizorilor de servicii de producție publicitară își găsesc corespondent în alte formule de promovare pe care retalierii le pun la dispoziție advertiserilor.

Mirajul proximității

Când MIC.RO și-a lansat expansiunea, toată lumea a așteptat o revoluționare a retailului autohton. Cele 2000 de unități prevăzute a fi lansate până la sfârșitul anului 2012, din care s-au deschis doar 500, urmau să aducă în conturile firmelor de producție publicitară cel puțin 2 milioane de euro, estimările signalisticii unei locații MIC.RO fiind situate la 1000 euro/locație. Pe cât de expansivă a fost lansarea, pe atât de accelerat s-a produs căderea. Azi, puțini sunt cei care își mai aduc aminte de rețeaua înființată de Dinu Patriciu. În urma acesteia au rămas câteva statistici care au trimis deja furnizori de producție publicitară în insolvență. Thor Production Concept, o firmă de producție publicitară care a lucrat cu Odyssey pentru personalizarea a 46 de MICROmobile nu și-a încasat banii pentru acest proiect, după ce negociase termene de plată de la 90 la 200 de zile, pentru ca, apoi, când a venit scadența, agenția de publicitate să-și anunțe insolvența. Suma de recuperat este, potrivit administratorului firmei, de 6500 de euro. Mult mai expusă a fost compania Aerocompozite din Brașov care, conform documentelor oficiale ale dosarului de insolvență al MIC.RO, are de recuperat 3.4 milioane de lei.

Prăbușirea MIC.RO nu a însemnat dispariția conceptului de rețea de magazine de proximitate. Numărul acestora începe să crească din nou, responsabile de această creștere fiind companiile Metro și Delhaize. Rețeaua Shop&Go numără azi 36 de magazine, în vreme ce La Doi Pași, brandul deținut de Metro, are deja peste 100 de unități. Oportunitatea pe care o aduce apariția acestor magazine pentru producția publicitară este la fel de importantă precum cea adusă de fosta MIC.RO. Este greu de crezut că cele două rețele vor sfârși la fel ca demersul negustoresc al lui Dinu Patriciu, având în vedere grupurile puternice specializate în retail pe care acestea le au în spate. În plus, rețeta succesului unei astfel de rețele se pare că se bazează pe alte coordonate. O investiție inițială în franciză de aproximativ 7000 de euro, costuri care acoperă în cea mai mare parte amenajarea magazinului, vânzări de 70.000 de ron în fiecare lună și, poate cel mai important lucru, lipsa oricărui centru comercial important pe o arie de 10 km. O atare perspectivă face posibilă dezvoltarea rețelelor de proximitate în țară, mai ales în localitățile care nu se află sub aria de acoperire a marilor hypermarket-uri sau supermarket-uri. Ca atare, potențialul de business pe care îl aduce aceste rețele pentru companii specializate în producția publictară este mult mai consistent decât abordarea expansivă la nivel urban pe care a mizat MIC.RO. Un alt aspect care trebuie luat în considerare este cel al mărcilor proprii ale retailerilor, care pot fi speculate de deținătorii de tehnologii de imprimare digitale și de cei care pot să realizeze amabalaje în serii mici. Dezvoltarea acestor rețele pe scară largă va atrage popularea acestor magazine cu produse diferite, specifice fiecărei zone și care să provină de la furnizori diferiți. Acest lucru înseamnă găsirea de furnizori locali capabili să livreze display-uri customizate sau ambalaje în serii mici pentru produsele comercializate în aceste magazine.

Marile rețele de retail au început să implementeze în spațiile comerciale sistemul shop-in-shop. Sunt niște ministanduri expoziționale unde se pot cumpăra produsele. În funcție de gradul de complexitate, aceste construcții pot costa până la 10.000 de euro.

Similar Posts:

4 recommended
comments icon0 comments
0 notes
85 views
bookmark icon

Write a comment...