Analiza

Noua generație a producției publicitare

• Bookmarks: 2131


Episodul 2: Trade Media

Trade Media este o apariție oarecum atipică pe piața de producție publicitară. Înființată în primul an de criză de trei tineri abia trecuți de 20 de ani, compania are o poveste alimentată de mult entuziasm.

Compania este activă atât în domeniul distribuţiei, cât şi în cel al producţiei publicitare. În ce pondere colaboraţi direct cu clienţii finali?
Cătălin Drăguţoiu: Ne adresăm strict producătorilor şi agenţiilor de publicitate. Nu lucrăm cu clientul final din raţiuni de poziţionare în piaţă. Principala noastră activitate este furnizoratul, chiar dacă avem şi partea de producţie, care constă în mare parte în printuri realizate pentru agenţiile de publicitate care nu dispun de echipamentele necesare. Nu ne adresăm clientului final pentru că el are multe doleanţe pe care noi nu le putem întâmpina. El poate să ceară produse tipărite digital, la imprimante de mici dimensiuni, de exemplu flyere şi cărţi de vizită, sau să îşi dorească campanii integrate, care implică activităţi de producţie mult mai extinse faţă de ce putem oferi noi. Prin poziţionarea noastră de furnizori, noi nu putem să ne imersăm în toate aceste domenii. Din punctul de vedere al clienţilor finali, a face publicitate înseamnă a ataca şapte canale. Noi nu putem ţine decât un canal, motiv pentru care nu am fi o opţiune pentru acel client final. Nu avem nici experienţa, nici capacitatea necesare. Şi atunci, ne poziţionăm undeva în spatele agenţiilor de publicitate şi al producătorilor, oferindu-le produse calitative la un preţ competitiv, într-un timp de livrare cât mai scurt. Ne-am câştigat locul pe piaţă prin serviabilitate, sacrificii, în unele situaţii, şi prin dorinţa de a ne ajuta clienţii. Nu căutăm să facem comerţ. Vrem să oferim şi consultanţă pe vânzări.
Felix Adrian Lazăr: Noi facem personalizare. Departamentul nostru nu este unul de producţie, propriu-zis, ci de personalizare. Doar facem lucrări de personalizare cu sistemele pe care le vindem.
Cătălin Drăguțoiu: Nu mergem prea departe cu producţia. Limităm spectrul, pentru că producţia trebuie să îi revină unui producător cu experienţă. Personalizăm pop-up-urile sau roll-up-urile. Există printre clienții noștri producători care au imprimante, dar ne solicită să personalizăm roll-up-ul pe care li-l vindem, pentru că nu au timp să se ocupe ei de acest aspect.

La ce nivele de business se situează clienţii Trade Media?
Cătălin Drăguţoiu: Avem, pe de o parte, clienţi cu o putere financiară ridicată, dar care nu au făcut comenzi semnificative. Prin contrast, avem clienţi de talie mică ce au comandat volume ridicate, însă aceste situaţii tind să fie foarte rare, cam o dată sau de două ori pe an. Clientul “mare” se diferenţiază de clientul care ne oferă comenzi mari. Chiar dacă nu cumpără volume semnificative la o singură comandă, consecvenţa comenzilor generează volumul pe care ni-l dorim.

Trade Media a fost înfiinţată în 2009, primul an de criză. De ce aţi ales tocmai acel moment şi de ce tocmai producţia publicitară?
Felix Adrian Lazăr: Ne-a atras dinamismul industriei. Eu am avut ceva experienţă în domeniu. Sunt de profesie arhitect şi am creat machete de arhitectură în trecut. Eram familiarizat cu materialele din domeniu – plăci, forex, plexiglas etc. – şi am operat cu utilaje folosite în producţia publicitară, precum laserul sau routerul. Când am început afacerea eram foarte tineri, aveam 22 de ani şi am plecat în China să contactăm distribuitori din acel spaţiu. Noi am perceput-o ca pe o aventură, nici prin gând nu ne-a trecut că, la numai trei ani de la înfiinţarea firmei, vom reuşi să ajungem la o cifră de afaceri de 500.000 euro, cu care vom încheia acest an.

Cum aţi ajuns la acei furnizori?
Cătălin Drăguţoiu: Am fost direcţi. Ne-am dus în China şi am negociat direct. Suntem într-o continuă căutare de soluţii mai convenabile pentru clienţi din punct de vedere al relaţiei calitate-preţ. Participăm la târguri şi expoziţii organizate în China şi interacţionăm constant cu potenţiali noi distribuitori.

Vi s-a întâmplat să vă loviţi de percepţia că produsele din China sunt inferioare calitativ?
Cătălin Drăguţoiu: În China se găsesc toate tipurile de produse. De la cel mai slab, de care noi, de altfel, ne ferim, şi până la cel mai performant. Majoritatea produselor de calitate din portofoliu sunt fabricate în China, dar nu numai.

Ce strategii aţi abordat pentru a intra pe piaţă?
Cătălin Drăguţoiu: Avem două tipuri de echipamente pe segmentul de imprimante: imprimante strict indoor, cu cerneluri pe bază de apă, şi pe outdoor, eco-solvent, mild-solvent, solvent. În ce priveşte utilajele indoor, avem o soluţie foarte potrivită pentru cei care îşi doresc un start-up în domeniu. Ele presupun costuri de achiziţie și de producţie mici, iar cine doreşte să îşi deschidă un business poate investi cu încredere în acest utilaj. Consultanţa pe care o oferim şi cunoştinţele pe care le avem referitoare la aceste sisteme sunt suficiente pentru acei clienţi ce îşi doresc să aibă o imprimantă proprie ca să poată deţine controlul şi să evite pierderile mari, dar mai ales amânarea livrărilor. În ultima vreme, au existat foarte multe comenzi pe print. Toţi actorii din industria de promovare se îndreaptă către print. Cu cât sunt mai mulţi cei care îşi doresc aplicaţii print, cu atât sunt mai aglomeraţi cei care le produc. Atunci, şi agenţiile mai mici, care nu au neapărat imprimante, îşi doresc un utilaj şi îl pot achiziţiona la costuri mici, pentru a acoperi această cerere. Apoi, avem categoria echipamentelor de print profesional, din gama Mutoh sau Seiko, pentru clienţii cu experienţă, care vor să îşi dezvolte business-ul. Avem clienţi care s-au orientat spre producţia aplicaţiilor print şi, văzând că este o zonă profitabilă, au decis să îşi extindă oferta şi să achiziţioneze un echipament profesional pentru a face faţă cererii.

Care dintre aceste două segmente este mai dinamic?
Cătălin Drăguţoiu: În acest moment, cel de start-up. E mult mai uşor să vinzi un utilaj de start-up, datorită costurilor de achiziţie şi producţie reduse, şi mai toată lumea vrea să înceapă să imprime. Producătorii care au abordat deja zona de print sunt dotaţi cu utilaje foarte profesionale şi durează mult până schimbă un utilaj, între unul şi trei ani. Deci, dacă unul dintre competitorii noştri a vândut în această perioadă un sistem de print profesional, nouă ne este foarte greu să i-l revindem sau să-i revindem generaţia următoare.
Felix Adrian Lazăr: Este un pic diferită această situaţie. Utilajele la un preţ de peste 30-40.000 euro le cumpără, de obicei, companiile care au deja un echipament mai ieftin şi vor să-şi actualizeze dotările pentru că au mai mulţi clienţi. Noi, fiind din 2009 pe piaţă, nu avem primii clienţi, care şi-au cumpărat deja sistemele ieftine şi vor să treacă la etapa următoare. Noi ne formăm clienţii, pentru ca, pe viitor, să le putem vinde şi echipamentele costisitoare, după ce au avut această experienţă cu noi, cu primele utilaje, ieftine. Şi este, într-adevăr, o experienţă să îţi deschizi o afacere şi să intri pe piaţa aceasta susţinut de un furnizor. Cu cât e mai satisfăcătoare experienţa, cu atât mai fidel ne va fi el nouă.

Totuşi, contextul economic nu este favorabil dezvoltării sau simplei continuări a unui business. Cât de frecvente au fost situaţiile în care clienţii s-au extins?
Cătălin Drăguţoiu: Bineînţeles, dacă am vândut către 10 clienţi utilaje de start-up, nu vom vinde tot 10 utilaje profesioniste ulterior. Am vândut utilaje de start-up şi unor clienţi care nu au reuşit. Până acum, aceste situații au fost rare, dar se vor repeta, pentru că este o concurenţă destul de ridicată pe print şi nu te face să fii competitiv simplul fapt că ai o imprimantă performantă. Contează şi preţul pe care îl oferi, şi operativitatea. Dacă un client spune: “Am nevoie urgent de 30 de afişe”, iar tu îi răspunzi: “Da” şi n-ai la dispoziţie decât o jumătate de oră, dar nici nu reuşeşti să termini o rolă de print, avem o problemă. Şi atunci, din dorinţa de a spune “da” tot timpul, ajungi să pierzi clienţi.
Dialogul este esenţial. Avem clienţi care au cumpărat echipamente de la alţi furnizori pentru că i-a avantajat preţul, dar apoi s-au îndreptat către noi, pentru că am fost mult mai aproape de ei. Nu putem spune că suntem cel mai ieftin furnizor, dar suntem o opţiune bună din punct de vedere al raportului calitate-preţ şi al serviciilor.
Radu Comănescu: Nu doar produsul contează. Și consultanţa joacă un rol foarte important. Încercăm să oferim un pachet cât mai complet, cu o valoare cât mai ridicată.
Cătălin Drăguţoiu: Nu căutăm doar să facem comerţ, ci încercăm să aflăm de ce vrea clientul acel sistem sau acel material. Nu doar răspundem unor comenzi trimise pe mail. În funcţie de nevoile clientului, de aplicaţia unui anume material şi locul unde va fi plasat, noi venim cu o recomandare. Poate că echipamentul pe care doreşte să şi-l achiziţioneze iniţial nu este ceea ce-i trebuie.

Ce produse din oferta Trade Media sunt cele mai căutate?
Cătălin Drăguţoiu: Echipamentele pe bază de apă. Dacă în urmă cu doi ani outdoor-ul era cel mai disputat, în acest moment vedem o creştere puternică a indoor-ului. Dar purtăm discuţii şi pentru imprimantele pe rigide, şi pentru cele pe textile şi avem în portofoliu sisteme pentru outdoor.

Aveţi drepturi de distribuţie exclusivă mărcile pe care le comercializaţi?
Cătălin Drăguţoiu: Deocamdată, nu avem exclusivitate, dar ne luptăm pentru asta. Obiectivul nostru este să devenim furnizori exclusivi ai echipamentelor large format de la Canon. Este piaţa căreia ne adresăm noi. E adevărat, Canon are şi segmentul de sisteme multifuncţionale sau de imprimante digitale, dar acestea nu reprezintă zona noastră.
Care a fost avantajul competitiv al companiei în momentul apariţiei sale pe piaţă?
Felix Adrian Lazăr: În 2009, am mizat pe preţuri mai mici decât cele practicate de concurenţă, dar aceea a fost doar o strategie de început. Experienţa ne-a dovedit că nu este o soluţie viabilă pe termen lung. Faptul că ai un adaos foarte mic te face să îţi cauţi tot mai mulţi clienţi, să te împrăştii în toate direcţiile, iar atunci nu mai eşti atent. Mai bine să ai câţiva pe care să-i tratezi corespunzător.

De ce v-aţi orientat către China?
Cătălin Drăguţoiu: Am întrezărit o oportunitate în a merge în China şi a găsi nişte soluţii potrivite pentru o piaţă în criză, iar aşteptările noastre au fost, într-adevăr, împlinite. Am intrat în contact cu nişte furnizori serioşi, am găsit nişte produse foarte bune şi le-am adus pe piaţa românească. Prima politică pe care am avut-o a fost de intrare pe piaţă, ceea ce înseamnă serviabilitate totală, apropiere fără rezerve către client şi un preţ foarte competitiv. Ne-am situat sub concurenţă. Ulterior, concurenţii noştri s-au adaptat la nivelele noastre de preţ şi nu ne-am mai luptat pe segmentul preţului. Am mizat pe serviabilitate şi s-a dovedit a fi o politică câştigătoare. Dacă clientul avea nevoie, a doua zi, dimineaţa, de un lucru, noi petreceam noaptea ocupându-ne de el. A contat enorm. Fiind şi aproape, şi cu stocuri disponibile, am devenit o opţiune. Un furnizor care îşi respectă clientul şi îşi doreşte să-şi dezvolte afacerea împreună cu clientul va fi tot timpul acolo şi îl va ajuta.

Cum a evoluat business-ul din 2009 şi până în prezent?
Radu Comănescu: Cifra noastră de afaceri s-a triplat în 2010 faţă de 2009, iar în 2011 se dublează faţă de 2010.

Comercializaţi şi materiale, pe lângă echipamente?
Da, comercializăm materiale pentru indoor, de la hârtie pentru afișe, backlit, hârtie foto, glossy, mată, autocolantă, polipropilenă, canvas, PVC. Producătorii de media nu sunt cunoscuţi. Sunt furnizori din China. Le vindem la pachet cu imprimantele vândute. În momentul în care s-a vândut imprimanta, oferim şi mostrele de materiale, pentru teste și pentru a arăta profilele clientului, pentru a-i explica de ce trebuie să folosească fiecare profil în parte.

De la bun început am avut această ofertă: utilaj, media şi cerneală la pachet. Avem un preţ competitiv. La unele, cel mai bun preţ, la altele, un pic mai ridicat, dar calitatea materialului este mai bună. Am căutat acel echilibru pe care să-l oferim clientului. Poate nu îi voi oferi cel mai bun preţ în fiecare situaţie, dar îi pot oferi cel mai bun material.

Aveţi şi clienţi din alte domenii decât producţia publicitară?
Colaborăm cu studiouri de design, cu studiouri foto, care constituie un target pe partea de imprimante Canon. Le comercializăm sisteme Canon de la 24 şi până la 60 de inci, între 4 culori și 12 culori. Dar nu este o piaţă căreia ne adresăm constant, ci una cu care doar interacţionăm, tocmai pentru că suntem la început.

Ce planuri de dezvoltare aveți?
Cătălin Drăguțoiu: În primul rând, vrem să consolidăm stocurile deja existente cu noi materiale și să ne concentrăm pe o dozare a banilor mai calculată. Obiectivul nostru pe anul viitor este o creștere cu 40% a afacerii.
Radu Comănescu: Suntem într-o căutare constantă de pieţe noi. Avem chiar un site în maghiară.

Aveţi clienţi străini?
Radu Comănescu: Avem distribuitori la graniţa cu Ungaria, cărora le-am furnizat întreg pachetul de produse. Am primit o comandă din Franța și 50 din Ungaria. Avem un reseller în Bratislava și așteptăm mostre de produse și informații despre piața slovacă, pentru a vedea ce anume se cere și pentru a ne construi o strategie. Suntem abia la început, este o zonă de business în curs de dezvoltare.

Cum ați intrat ajuns pe piețele externe?

Felix Adrian Lazăr: Referitor la piața ungară, am fost abordați de un distribuitor de naţionalitate română, care ne-a pus în legătură cu furnizorii din Ungaria. Resellerul nostru din Bratislava este un fost client român cu care am colaborat doi ani și jumătate. S-a stabilit acolo, dar nu a vrut să renunțe la afacerea lui și, pentru că am avut o colaborare bună, a ales să continue tot împreună cu noi.

Plănuiți să vă axați pe crearea unei rețele de dealeri sau a unei reprezentanțe?
Felix Adrian Lazăr: Vom începe prin crearea unei rețele de reselleri în Ungaria, iar dacă vânzările vor fi satisfăcătoare, în timp îl vom selecta pe cel mai performant, iar atunci vom deschide reprezentanța Trade Media Budapest. Bineînțeles, acesta este doar un plan, nu știm dacă va fi dus până la capăt. Nu ne avântăm cu capul înainte, ci cu planuri și învățăm din mers. Ne vom rezuma la suporturi de imprimare, deocamdată, pentru că echipamentele sunt complicat de transportat.

Ce atuuri propuneți piețelor externe?
Radu Comănescu: Un mare avantaj ar fi preţul, iar preţul este dictat de faptul că ei nu au un contact maritim, n-au deschidere portuară. Iar atunci, pentru ei e mai dificil să facă ce facem noi.
Cătălin Drăguțoiu: Vom adopta acolo, într-o mare măsură, politica prețului scăzut pe care am implementat-o în ianuarie 2009. Oferta noastră există deja pe piaţa respectivă, dar noi vom oferi un preț mai bun.

Similar Posts:

2 recommended
comments icon0 comments
0 notes
131 views
bookmark icon

Write a comment...