512
Sub presiunea paradigmei de comunicare schimbate radical odată cu apariția smartphone-urilor, billboard-urile se străduiesc, de ceva vreme, să lase în urmă era statică a promovării. Interactivitatea nu s-a dovedit însă colacul de salvare al publicității, popularitatea sa lăsând de dorit, în ciuda tehnologiilor noi pe care le speculează.
Un mesaj publicitar afișat timp de câteva luni nu mai funcționează după vechile principii de captare a atenției și de seducere a consumatorului, chiar dacă este plasat într-un loc intens traficat. În marea de stimuli pe care o străbate zi de zi, oricât de reticent ar fi la propunerile tehnologice avangardiste și oricâtă rezistență ar opune mesajelor de tip consumerist care îl asaltează, orice persoană va experimenta rapid plictiseala dacă nu i se propune sistematic o formulă schimbată de comunicare.
Cea mai grea provocare în publicitatea OOH de astăzi este încorporarea elementelor interactive care să fie capabile nu doar să atragă atenția consumatorilor potențiali, ci să-i și angajeze rapid într-o relație cu brandul promovat. O parte a tehnologiilor interactive folosite în publicitatea outdoor se bazează pe camere de luat vederi cu opțiuni de identificare facială menite să deceleze tipul de adresare a mesajului în funcție de profilul utilizatorului. O altă categorie de billboard-uri outdoor marșează pe tehnologia realității augmentate, gândită să trezească atenția consumatorului față de mesajele comerciale prin intermediul smartphone-ului, gadgetul cel mai iubit al momentului. În timp ce interactivitatea susținută prin camere de luat vederi cu recunoștere facială nu s-a concretizat în multe campanii de promovare, deși rezultatele de audiență au relevat că atrage prin invitația la joacă pe care o lansează consumatorilor, cea bazată pe QR-code-uri și NFC, mult mai accesată de advertiseri, nu și-a demonstrat încă statutul indispensabil, fiind primită cu interes de către public, având, însă, deocamdată, un impact modest în creșterea vânzărilor produselor promovate.
Un punct de dezbatere rămas fără o rezoluție clară este locul de amplasare a billboard-urilor interactive. Este vorba, în principal, de spațiile foarte traficate la ore de vârf, alese aprioric pentru amplasarea ecranelor interactive sau a billboardurilor ce folosesc tehnologia realității augmentate. În aceste spații, alcătuite în principal din stațiile centrale de autobuz sau de cele subterane ale rețelelor de metrou, persoanele aflate în tranzit sunt mai degrabă tracasate, presate de timp și aglomerație. Această stare lasă foarte puțin loc atenției acordate unor detalii ca cele subliniate pe astfel de billboarduri. Oricât de spectaculoase ar fi la nivel de mesaj, poveste, suport și tehnologie, disponibilitatea trecătorilor de a experimenta în astfel de spații este destul de limitată. În această lumină, billboardurile interactive și-ar putea găsi un loc de amplasare mai potrivit în spații în care oamenii sunt ceva mai relaxați și au la dispoziție timpul necesar pentru a-și manifesta curiozitatea și pentru a intra în jocurile propuse de campaniile de ordin comercial.
Interactive Europe, un studiu de luat în seamă
În ciuda popularității destul de scăzute a publicității interactive, se pare că europenii își doresc brandurile mai aproape prin promovarea prin tehnologii de ordin nou, care să-i abordeze într-un mod personalizat. CBS Outdoor International a realizat un studiu pe această temă, intervievând 9,000 persoane din șase țări europene. 71% dintre respondenți au afirmat că privesc într-un mod pozitiv publicitatea outdoor care face apel la tehnologii de comunicare interactive.
Studiul, supranumit Interactive Europe, a arătat că cca 74% dintre utilizatorii de smartphone-uri au accesat cel puțin o dată un billboard interactiv. Pentru a intra în jocul publicității interactive, pentru consumatori este foarte importantă miza. Disponibilitatea lor depinde foarte puternic de ce se ascunde în spatele mesajului: un mesaj comercial banal sau unul îmbrăcat într-o formă care le oferă un beneficiu imediat, fie că este vorba de distracție, un premiu modic sau o noutate absolută. Tehnologia la care face apel mesajul este prea puțin importantă pentru public.
Popularitate scăzută
Notorietatea tehnologiilor de promovare interactive în rândul publicului nu a atins nici pe departe cota anticipată de succes, iar rata de adoptare a acestora este destul de lentă. Din studiile realizate recent, rezultă că, dintre toate tehnologiile interactive folosite în publicitate, QR-codurile sunt cele mai cunoscute. NFC-urile(Near Field Communication), deși cumva similare ca mod de funcționare, sunt mai degrabă absente din mintea persoanelor intervievate. Cu toate acestea, șapte din zece europeni au fost influențați în opțiunile de consum de mesajele propagate pe suporturile de comunicare outdoor. Totuși, acestea nu mai funcționează de sine stătător. 32% dintre utilizatorii europeni de smartphone-uri au declarat că au luat decizia de a cumpăra un produs după ce au cercetat online produsul pe care-l remarcaseră promovat pe outdoor.
Ce este important de înțeles
Concluziile studiilor de piață arată că, în general, publicul întâmpină cu deschidere noile tehnologii folosite în publicitate, însă nu trebuie ignorate câteva aspecte importante. Mulți dintre consumatorii activi sunt aruncați într-o stare de confuzie de propunerile tehnologice noi, nereușind să deceleze mesajele propagate prin intermediul acestora, fie pentru că găsesc amețitori pașii de urmat și pierd esența, fie pentru că refuză sau abandonează procesul de parcurgere a pașilor necesari pentru a ajunge la ținta propusă de campania de promovare. Outdoor-ul și dispozitivele mobile se completează foarte bine, însă eficiența acestei îngemănări este maximă doar în rândul categoriei tinere de consumatori și a celor foarte familiarizați cu smartphone-ul.
Strategia controversată a companiilor media
Ziarul Le Monde a anunțat, de curând, că în stațiile de metrou pariziene urmează să fie instalate billboard-uri interactive. Acestea vor fi echipate cu dispozitive bluetooth, care vor transmite informații trecătorilor prin SMS-uri. Propunerea nu este de ordin nou, însă ceea ce o evidențiază este că ea nu este substituită unei campanii de ordin comercial, desfășurate de o anumită marcă. Panourile urmează să propage interactiv informații de ordin utilitar sau din zona de entertainment, lucru pe care parizienii se pare că nu-l privesc cu entuziasm. Argumentul celor care contestă această inițiativă face apel la felul abuziv în care li se vor livra informațiile prin SMS-uri, spunând că preferă mesajele interactive de ordin comercial pe care le pot accesa din proprie inițiativă, decât pe cele utilitare, care le invadează brutal telefonul mobil. În acest moment, Métrobus, compania din spatele proiectului care este deținută de Publicis și JCDecaux, așteaptă aprobarea oficială din partea CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés), pentru a putea implementa noua tehnologie. În același timp, companii cu specializare similară, precum CBS Outdoor or Clear Channel lucrează la proiecte proprii, așteptând aprobarea lor din partea oficialităților responsabile. Deși publicul dezaprobă aceste inițiative, companiile de media vor marșa intens pentru implementa-rea lor, motivul fiind cât se poate de simplu. Odată răspândite în spațiile traficate, chiar dacă, inițial, vor propaga doar informații de ordin non comercial, billboard-urile interactive vor deveni, rapid, un canal care va atrage atenția marilor advertiseri. Scopul companiilor media este de a transforma billboard-urile alimentate de noile tehnologii în canale de promovare mainstream, scoțându-le astfel din zona nișată și prea puțin profitabilă în care se găsesc acum.
Similar Posts:
0 comments
Share
Print
